La potion pro de Casto !

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« C’est important de bien connaître le marché français, qui diffère des marchés britannique, espagnol ou polonais. Le taux de pénétration est différent, notamment parce que les professionnels en France sont très spécialisés », démarre Aurélien Michau, Head of Casto Pro (ci-contre). Dans ce contexte, où les négoces détiennent une grande part de marché, l’enseigne sait que s’adapter est essentiel. « Depuis plus de 55 ans, les pros sont déjà clients en magasin, souligne Aurélien Michau. Ce que nous voulons offrir, c’est une expérience différente, une façon d’être accompagné, pour répondre à une récurrence. Nous voulons être le partenaire de référence. »

 Dans cette optique, l’enseigne a mis en place plusieurs dispositifs : « En fonction des zones de chalandises, nous adaptons l’offre dans les magasins. Nous avons des comptoirs de 9 à 250 m2, avec un personnel dédié, jusqu’à 7 collègues… Nous avons aujourd’hui 28 Casto Pro, 41 Casto Pro+ et 19 Pro Ultra. Pour ces derniers, par exemple, nous avons fait le choix d’ouvrir plus tôt. » Le modèle dépend de la zone de chalandise et de la configuration du magasin. 

« Casto Pro+ et Ultra reposent sur une réflexion par métier, avec 8 métiers prioritaires, explique le responsable. L’offre s’appuie ainsi sur le tryptique : 

• For me : le bon outillage, avec les marques pros et et un travail sur l’EPI,

 • For my job : avec les marques adaptées aux pros, 

• et For my van, avec les offres relatives aux camionnettes. 

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143 personnes formées à l’accueil Pro

 Pour l’enseigne, aider à améliorer la rentabilité des professionnels passe par la reconnaissance, la réputation et la notoriété. Dans le point de vente, ils doivent trouver les bons conseils et les bonnes marchandises. « Ils peuvent avoir le numéro de portable de leur conseiller, et quelquefois une zone d’encaissement dans la zone pro permet d’aller encore plus vite, ajoute Aurélien Michau. Cent-quarante-trois collègues sont formés à l’accueil pro, et nous allons monter à 180 avant la fin de l’année. L’enseigne a structuré ses équipes et procédé à des recrutements externes pour apporter un regard neuf, notamment pour l’animation terrain et la construction de l’offre. » Côté référencement, plus de 1000 nouveaux produits ont fait leur entrée. 

« Aujourd’hui, nous connaissons bien mieux les besoins des clients, observe Aurélien Michau. Nous allons fêter la première année du dispositif (Pro+ et Ultra), après deux ans de test&learn avec quelques magasins. Nous avons vraiment travaillé pour accueillir ces clients. » 

Parmi les initiatives, notons le référencement de la marque Rubi pour les clients pros ou l’entrée d’une nouvelle gamme en quincaillerie, avec Spax version pro. L’enseigne observe une évolution des produits écoulés : « Avant, nous avions peu de carrelettes ; maintenant, nous en vendons beaucoup plus. ». 

Un taux de pénétration du pro identifié à 8 %

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S’adresser aux pros, c’est aussi proposer le bon conditionnement. Il y a forcément un effet volume. Le particulier peut acheter ces produits-là. Aurélien Michau observe un effet d’entraînement : « Si nous répondons bien aux besoins des pros, le particulier suit et s’intéresse à ces produits. » Monter en puissance fait partie de la stratégie. « Aujourd’hui, nous avons dépassé le flux naturel, c’est donc que la promesse est tenue. Le taux de pénétration du pro est à 8 %. Ce sont des clients qui ont une récurrence. Nous bichonnons aussi les investisseurs immobiliers. » Un signal positif de cette stratégie : « Aujourd’hui, Magnusson, notre marque propre sur l’outillage électroportatif, conçue pour les pros, bénéficie d’une vraie notoriété. Les ventes aux professionnels sont un bon relais de croissance et nous avons des atouts. Nous avons affiné notre proposition et les clients répondent présents, notamment lors des événements pros organisés en magasin. Nous atteignons désormais un bon niveau de maturité », se félicite Aurélien Michau.