Réno énergétique : Leroy Merlin vise le milliard en 2025

Qui veut gagner 30 milliards d’euros ? Ou au moins 15 milliards ce qui représenterait le marché de la rénovation énergétique au périmètre des seuls particuliers. Une estimation qui fait tourner les têtes des GSB à l’heure des vaches maigres de chiffre d’affaires. Leroy Merlin par exemple se verrait bien mordre 1 milliard d’euros de ce gâteau dès 2025 avec 130 000 chantiers pose comprise. Mais voilà, pour y parvenir il ne faut pas se contenter de vendre des produits. Comme l’Etat subventionne la rénovation énergétique et vise la rénovation de 700 000 logements, une GSB doit s’inscrire dans la démarche audit-primes-artisan RGE pour en profiter… Aujourd’hui le marché est très fragmenté entre brokers, négoces et artisans.

Mais Leroy Merlin s’est déjà construit une solide expérience sur le marché subventionné en devenant mandataire habilité par l’Anah au moment où apparaissait la PrimRenov « Nous sommes les seuls sur le marché des particuliers à avoir obtenu cette habilitation. », explique Marie Simunic, directrice de l’offre Leroy Merlin. Depuis 2020, Leroy Merlin a ainsi traité 7000 dossiers en avançant les frais. Une expérience précieuse qui conduit aujourd’hui l’enseigne à industrialiser le processus. Comment ? Par la création d’un métier, celui de Référent Rénovation Energétique, un RRE. « A date nous en avons 65 déjà formés avec un objectif de plus que doubler en fin d’année pour que chaque magasin dispose d’au moins un RRE », ajout Fatah Rezzaï, Directeur Offre et Achats Rénovation énergétique/Menuiserie/Chauffage, en charge du dossier. Et Marie Simunic de préciser : « dans certains magasins nous avons 2 RRE et quelquefois un Responsable pour deux magasins … tout dépend des tailles ».

La mission globale est de simplifier et de donner de la sérénité aux clients face à des projets lourds, au financement complexe. Leroy Merlin se voit comme un guichet unique, un tiers de confiance, le phare au coeur des 40 ^èmes hurlants. Au milieu de la jungle des appels à la rénovation à 1 € et des publicités qui se contredisent…l’enseigne veut être un point d’entrée avec une vraie personne, un interlocuteur réel. Ces référents sont des collaborateurs ayant participé à des formations « certifiantes » auprès de La Solive. Leur rôle consiste à prendre en charge les projets « multi-lots qui imbriquent plusieurs projets (isolation chauffage etc) ou « mono-lots » (changement de fenêtre). Là encore le rôle du RRE est de simplifier et, par exemple, d’expliquer à un client habitant dans quel ordre remettre son projet. Par quoi commencer ? "Pourquoi changer les fenêtres si l’isolation n’est pas faite », ajoute Marie Simunic.

L’ organisation du projet est la première mission pédagogique du RRE. Il est ainsi en capacité de proposer un audit, pas signé Leroy Merlin bien sûr, c’est interdit mais l’enseigne a passé un accord national avec Thermiconseil. Puis le RRE propose un ordre de rénovation qui se résume par « IVCP ». Comme dans un dialogue d’Audiard, Marie Simunic égrène, « j’isole, je ventile, je chauffe je produis et je pilote ! » Une fois que le projet est remis dans le bon sens « le travail du référent est alors de construire une solution avec l’écosystème local », ajoute la directrice de l’offre. « La question est de choisir la meilleure solution pour le client. Soit nous organisons une sous-traitance auprès d’artisans. C’est le cas par exemple des projets multi-lots ce qui évite au particulier de multiplier les démarches, soit le projet est simple, mono-lot et nous confions le dossier en apport d’affaire très souvent à Kbane, (Ndlr. l’enseigne cousine devenue une agence de pose » , explique Fatha Rezzaï « Mais dans tous les cas c’est la simplicité, la fluidité pour le client qui guide le choix du RRE ». Qui supporte le coût de ce RRE ? « pour l’instant c’est nous, explique Marie Simunic . Chez nous l’accompagnement à la vente n’est pas payant … on pourrait imaginer que l’accompagnement technique un jour le soit mais pour l’instant ce n’est pas à l’ordre du jour ».

Jusqu’ici les projets les plus vendus sont les poêles en mode monoprojet. Et la plupart du temps « nous le confions à Kbane après avoir bien qualifié la demande », détaille Fatha Rezzaï. Puis ce sont souvent des combos de deux projets : pompes à chaleur et isolation ou poêles/isolation. « Dans les bassins où nous avons déjà des RRE en place ils traitent quatre chantiers : l’isolation systématiquement, une pompe à chaleur dans 90 % des cas, la ventilation et les fenêtres. », ajoute le responsable. Les premiers retours d’expériences des RRE montrent qu’ils gèrent en réalité des multi projets de « 3 lots avec un panier moyen de 40 000 €. » Un panier qui est un volume d’affaires encaissé par l’enseigne mais qui comprend produits et pose sans qu’on connaisse trop la part de l’un et de l’autre . Est ce que la ventilation est de 30 % coût du produit et 70 % coût de la pose, comme souvent dans l’artisanat ? Fatah Rezzaï tempère : « C’est très variable selon le type de pose. Dans le cas d’une pompe à chaleur la valeur du produit est forte, celle de la pose est faible ce qui est l’inverse de l’isolation. »

En face, la concurrence, c’est celle bien sûr de la maison St Gobain, par exemple, qui entretient via ses enseignes un réseau de clients-artisans or l’artisan est un élément clé dans cette bataille de la rénovation énergétique. Leroy Merlin y oppose deux arguments : «nous, nous avons la connaissance et le contact du client final » . L’enseigne annonce d’ailleurs une opération commerciale centrée sur la rénovation énergétique dès 2024 ! Marie Simunic d’ajouter qu’un travail important est aussi réalisé en direction des artisans. « Ils sont désormais 1200 partenaires sans compter les 650 posers de Kbane» Des partenaires soignés « nous travaillons sur l’expérience partenaire artisan comme nous l’avons fait avec le partenaire sellers. Pour cela nous avons créé chez Leroy Merlin un service Ecosystème développement chargé justement de structurer les outils et les propositions de valeur pour nos partenaires ». La valeur c’est apporter un client qualifié , gérer les démarches administratives, garantir les paiements… et pour conclure Fatah Rezzai dégaine l’argument fatal : « nous avons la capacité d’avancer les frais et cela devient de plus en plus une clé de marché qui arrange bien clients et artisans ». Leroy-Merlin va continuer de recruter des artisans … Par sa présence au Renodays, par des opérations en magasin auprès de ses clients artisans, ceux des comptoirs pros ou porteurs de carte pro. La bataille ne fait que commencer !