Depuis la crise, Weldom est (re)devenu essentiel.... Révélations.

Mi-novembre une déclaration officielle sera faite et un nouveau concept présenté. Weldom a de l’avenir sous sa propre bannière. Le passage sous couleurs Leroy Merlin même Essentiel ne serait-il plus une évidence ? On peut le penser à lire les lignes qui suivent. Nous avons refait le point avec Edouard Deville, directeur marketing de l’enseigne que nous avions interviewé en fin de confinement. Depuis la sortie du confinement que s’est-il passé ?

Une reconnexion d’abord et en même temps une reconquête.

La reconnexion c’est celle des équipes. A tous les niveaux de l’enseigne, magasins ou centrale, certains salariés « ont eu le sentiment d’avoir vécu une guerre, d’autres pas du tout. Certains ont travaillé, d’autres pas puisque c’était basé sur le volontariat. » . Pour autant il n’y a pas les héros et les autres. « Certains ont vécu le Covid de façon dramatique à titre personnel et familial. Ces moments où nous nous sommes tous reparlé étaient chargés d’émotion », se souvient Edouard Deville « On a vécu des moments forts, pas toujours faciles ».

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Weldom vise les + 4 %

En même temps, il a bien fallu organiser la reconquête du chiffre d’affaires. « Nous avons rattrapé le chiffre de 2019. A mi-juillet nous étions au même niveau que l’an dernier. Notre objectif est d’atteindre la progression prévue pour 2020 à savoir une croissance de 4 % à magasins comparables. C’était inimaginable en mars » Et pourtant l’enseigne pourrait y parvenir… Voire le dépasser ? L’enseigne profite donc du spectaculaire redressement du marché. Mais peut-être mieux que les autres. « Nous avons effectué une reconquête incroyable, grâce à nos équipes magasins, et grâce aussi à la performance de notre concept que nous appelons en interne Californie. Ce concept nous a rassuré dans sa modularité et son adaptabilité qui a permis d’y ré-ancrer le phygital quand cela a été nécessaire, l’entraide avec nos confrères de Leroy Merlin ou d’autres magasins Weldom notamment pour l’accessibilité au produit quand il était compliqué de les avoir… "

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Un nouveau concept à la mi-novembre

Et Weldom d’en retirer nombre d’enseignements pour un concept ajusté présenté à la mi-novembre. Il l’annonce déjà plus responsable, plus humain. On devrait y retrouver des zones d’entraide, une Conciergerie façon Leroy Merlin Essentiel… une place des Voisins etc (voir ci-dessous). Sans oublier l’objectif d’être plus efficace en CA. Et Edouard Deville de rappeler qu’un concept Californie réalise aujourd’hui jusqu’à 15 points de plus qu’un Weldom classique.

Une proximité anoblie par la crise

D’une certaine manière Weldom veut graver dans le marbre de son nouveau départ cette proximité anoblie par la crise. « On parle de lien de proximité pour nos magasins mais à certains moments nous avons été une ligne de vie, le dernier lien, notamment avec des personnes âgées! Le voisin qui se rend utile ! » Et Edouard Deville de nous confier qu’une étude capitale a révélé la reconnaissance des habitants qui ont manifesté « leur préférence pour l’enseigne pendant cette période ». Cette étude « nous a fait du bien » exprime Edouard Deville. Weldom adoubée aux côtés du cousin Leroy Merlin ! « Dans ces situations d’inquiétude c’est l’enseigne proche, petite, qui tisse par nature le plus de relations humaines qui est choisie. On va chez Weldom car on sait qu’il va se passer quelque chose d’un peu plus rond, un peu plus chaud et ça pour le sens même de notre marque c’était très puissant ».

Là, Weldom a marqué un point déterminant pour son avenir … pour peut-être continuer à s’appeler Weldom. Finalement ces expressions clients pourraient justifier à elles-seules la pérennité de l’enseigne sous cette appellation et pas systématiquement une déclinaison vers Leroy Merlin Essentiel. Edouard Deville ose même un résumé : « pendant cette période on a retrouvé la proximité et on s’est retrouvé »

Les franchisés reprennent du poids

« Born again », Weldom l’est aussi dans l’organisation de la coopération entre franchiseur et franchisé. « Nous avons acté que ce qui s’était passé entre nous pendant le covid devait devenir la norme. Les sujets d’éloignement, de disponibilité… tous ces sujets bloquants dans nos relations, cette période les a fait craqué grâce notamment aux moyens digitaux » Autrement dit, exit la gestion verticale du franchiseur au franchisé… la coopération est en réécriture pour une relation plus horizontale « une enseigne de franchisés au service des franchisés ».

But du jeu : des décisions plus co-construites, plus collées au terrain. « Nous ne pouvons pas nous être collés à tous les terrains de France, nos Franchisés y sont eux. »

Par exemple certains magasins testent des nouveaux modèles de e-réservation, avec une sorte de commission de franchisés qui travaille sur plusieurs modèles et proposera, in fine, le modèle considéré comme le plus efficace. « Charge à nous de le déployer ! Le covid nous a montré que tout le monde pouvait travailler sur tous les sujets. La vraie question c’est de trouver les bonnes personnes compétentes et on sait que sur un réseau de 4000 personnes on les a » Certes, mais comment les affecter à telle ou telle mission, voire même les récompenser ? « C’est sur ces process que nous travaillons pour identifier les projets, les chefs de projets, les libérer, leur donner des moyens », commente Edouard Deville.

Au final, Weldom a donc découvert pendant la crise que les habitants l’aimaient en tant que Weldom… au moins autant que ses propres enseignes cousines, et ce grâce à l’hyper-proximité de ses franchisés, lesquels seront du coup mis bien plus en avant dans la conduite de l’enseigne et notamment le déploiement du nouveau concept – nom de code interne C9 – qui sera annoncé à la mi-novembre.

Un nouveau site pour 2021

Manquait plus que l’assaisonnement ! Il est informatique… Le fameux digital ! On l’a vu, il permet de mettre de l’huile dans les relations de coopération mais aussi de pratiquer la e-réservation ou le click and collect. On se souvient que le même Edouard Deville avait annoncé la multiplication par 200 des réservations en ligne… « Aujourd’hui, c’est retombé bien sûr mais les commandes en ligne restent près de 10 fois supérieures à ce qu’elles étaient avant la crise » Stabilisée donc, mais entrée dans les mœurs. Un nouveau site devrait voir le jour l’an prochain. Avec l’aide de Leroy Merlin ? « En réalité, confie le directeur marketing, nous profitons des briques informatiques déployées dans le groupe. Nous prenons celles dont nous avons besoin et nous les hiérarchisons en fonction de nos attentes. »

Weldom ne basculera pas dans la vente en ligne avec livraison chez le client et devrait privilégier le click and collect ou l’e-livraison. Dans les deux cas, le chiffre d’affaires atterrit chez le franchisé. « Nous préférons organiser une livraison à partir du magasin avec des partenaires locaux… En tout cas nous prenons garde à notre impact environnemental et de toute façon ce n’est pas la mission de Weldom de jouer les e-commerçants. Nous, notre rôle c’est franchiseur. Nous sommes au service de nos franchisés. »

Le cap des 500

En conclusion, Weldom aurait donc plus que jamais un rôle à jouer dans le paysage brico, un capital qu’il ne faut pas enterrer. « Avec mes mots je vous dirai qu’il y a bel et bien une place pour Weldom dans notre plateforme habitants particuliers France aux côtés de Leroy Merlin ! On pensait avoir un as dans notre jeu un as et un roi … et en fait on a deux as… A nous d’écrire la copie, avec tous et pour tous. » Du coup l’ambition initiale de Damien Deleplanque qui avait manœuvré la reprise de Weldom et qui rêvait de 500 magasins… revient au goût du jour. " Oui, je répondrai à Damien, cette ambition est plus que jamais un objectif "