InVivo Retail : tout effacer pour mieux repartir

Le marché du jardin connaît une belle embellie depuis deux ans, un des rares effets positifs du Covid. InVivo Retail se porte bien avec un CA qui frôle les trois milliards € TTC au 30 septembre 2021. Le groupe, leader en France, s’accapare plus de 15 % de part de marché. Mais la concurrence est forte. Le besoin de se différencier devient grand, notamment par rapport à Amazon et autre Mano Mano. D’où les initiatives prises en ce début d’année.

D’abord, le groupe a décidé de « radicaliser » ses enseignes. « C’est une nécessité pour que chacune d’elles se positionne de manière pertinente sur tous les canaux de distribution », précise Guillaume Darasse, directeur général. Chacune a sa propre ligne directrice : pour Gamm Vert, « l’autoproduction est l’avenir » ; pour Jardiland, c’est « cultiver votre bien être » ; Delbard joue le « design végétal ». Noa, la petite dernière, se veut « la maison des animaux ».

Ensuite, plutôt que de puiser dans les catalogues des fournisseurs, le groupe veut bâtir une offre autour de la réponse aux besoins des consommateurs. D’anciens de chez Decathlon sont passés par là ! « Nous ne serons jamais leader de l’offre à cause d’Internet, confie Guillaume Dumarché, directeur général adjoint. Pour nous différencier, nous devons prendre en main notre singularité en développant nos propres produits. »

Dans ce dessein, InVivo Retail a identifié quatre communautés d’utilisateurs : le décorateur, l’autoproducteur, l’amoureux des animaux et l’activore. « Chaque communauté aura sa propre marque, ainsi que son enseigne référente, », poursuit Guillaume Dumarché. Pour la première communauté, c’est Ecloz et Jardiland, pour la deuxième, InVivo Nous on sème et Gamm Vert, et pour la troisième, Pure Family et Noa. Pour la dernière, qui concerne l’alimentation saine et locale, la réflexion est en cours tant pour le nom de la marque que pour celui de l’enseigne. Ce qui n’empêchera pas toutes ces nouvelles marques d’être présentes dans toutes les enseignes…

Enfin, au travers de cette nouvelle offre, InVivo Retail ambitionne de déployer sa raison d’être : « agir pour que chacun accède aux bienfaits de la nature ». « Très concrètement, dès ce printemps, nous proposons 1345 nouvelles références qui conjuguent accessibilité, simplicité d’usage et écoconception, affirme Guillaume Darasse. Pour 2025, nous visons plus de 5000 nouvelles références. D’ici 2030, notre objectif est de quadrupler notre CA réalisé avec ces marques pour atteindre un milliard d’euros. »

Parallèlement, InVivo Retail a pris la décision que 90 % des végétaux vendus seraient d’origine française dont la moitié serait issue de contrats de production dès 2025. « Nous faisons aussi des achats de matière première en commun, comme le terreau, afin que le producteur conserve sa marge tout en optimisant le coût du végétal », explique Stéphane Frisson, directeur de l’incubateur végétal. Le groupe est aussi bien décidé à optimiser la logistique. « Nous avons créé, près d’Angers, une plateforme Vegelog dédiée au végétal, explique Vincent Avignon, directeur général adjoint. Nous allons en ouvrir d’autres pour être à la fois proche des producteurs et des magasins. » La chasse au carbone est ouverte…

Patrick Glémas