Comment les GSB décryptent l'avis de leurs clients - Spécial Table Ronde # 1:

Ils ont participé à notre table ronde : Céline Zuliani (responsable expérience client Castorama), François Chardon (directeur marketing digital ITM EM), Marlène Berger (directrice générale Vasano), Bertrand Kinche (directeur commercial Odrea), Caroline Bonhomme (directrice marketing Henkel), Raymond Tanguy (directeur Galec brico jardin), Paul de Basquiat (leader expérience client Leroy Merlin), Pierre Dieuzeide, Anne LeguillierLaurent Feneau(Zepros Habitat).

Pour mesurer l’avis de vos clients, IFOP nous dit que Google est devenu l’outil incontournable. Vos NPS sont des outils classiques, Google est un outil spontané. On verra comment s’en servir mais aujourd’hui, comment fonctionnent vos services relation client?

Zepros Habitat :  Est-ce que l’on arrive aujourd’hui à mesurer l’importance des avis Google pour devenir client en GSB, 

Marlène Berger (Vasano) : On estime aujourd’hui qu’une fiche Google qui comprend un avis, une note, amène 30 à 50 % du business sur des secteurs «non alimentaires». Plus l’investissement du client est lourd, plus la note compte. 

Paul de Basquiat (Leroy Merlin): On n’a pas cette réponse. Nous connaissons les déterminants prioritaires de venues de nos clients. Mais je n’ai pas encore observé que les avis Google ressortent comme étant un déterminant prioritaire. 

Zepros Habitat :   Alors, quel est le déterminant prioritaire? 

Paul de Basquiat: La proximité, on le sait tous, est le déterminant prioritaire qui fait qu’un consommateur va se rendre dans une enseigne plutôt qu’une autre. Ensuite, une étoile de plus ou pas? On sait que ça ne va pas jouer fondamentalement.

Zepros Habitat :  Ce que ça change, c’est ça la question… Parce que, à périmètre égal et à proximité égale, à quel niveau jouent les avis Google? 

Paul de Basquiat : On peut imaginer qu’à proximité égale, des leviers préférentiels autour de l’expérience client puissent jouer. Et que si Google reflète effectivement la réalité de cette expérience dans deux magasins, les avis peuvent compter. C’est d’ailleurs pour cette raison que bon nombre d’enseignes du bricolage travaillent finement l’expérience qu’ils font vivre à leurs clients alors qu’historiquement, elles étaient peut-être davantage centrées sur leur offre produits. Donc oui, bien évidemment, on est sensible à ces avis Google chez Leroy Merlin parce que c’est un levier d’acquisition comme un autre. Mais il ne faut pas être dupe non plus et ne pas maximiser leur rôle. 

Zepros Habitat :   Pas dupe… Vous pensez que c’est tronqué? 

Paul de Basquiat: Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit. Non, je suis juste en train de dire qu’il existe nombre d’autres leviers d’acquisition, de préférence, de valorisation, etc. Et on sait très bien qu’entre une enseigne ou un magasin qui va travailler énormément les avis clients et la récupération des notes – et idéalement de bonnes notes – et une autre qui va privilégier d’autres leviers, il peut y avoir un différentiel d’un à deux points de satisfaction, c’est prouvé pour le coup. 

Zepros Habitat :   Genre Orange ou autres… 

Paul de Basquiat: Beaucoup d’entreprises animent leurs partenaires en fonction des notes clients (bonus/malus), etc. C’est plutôt une approche bienvenue mais il ne faut pas que cela vienne potentiellement biaiser la relation. Il faut éviter toutes stratégies visant à maximiser la note au détriment de la réalité du vécu client. On ne veut pas tomber làdedans. Donc voilà, pour nous les avis Google sont un outil comme un autre, et surtout ce n’est pas le seul outil. 

Zepros Habitat :   François, est-ce que vous avez une idée dans vos études du nombre de personnes étant passé par Google pour aller dans vos magasins ? 

François Chardon (ITM EM): Passer par Google en particulier? Non. En revanche, on sait que nos clients préparent leurs achats en effet en passant par le Web, etc. Google en particulier. 

Raymond Tanguy (Galec) : Dans le brico, les études démontrent que le client est assez zappeur. Il peut donc regarder les avis mais surtout la disponibilité du produit et les quantités. Alors oui, il va regarder sur Internet, avant de se déplacer en magasin pour les avis et pour la quantité. 

Zepros Habitat :   Donc on ne sait pas trop si Google fait rentrer dans un magasin de bricolage pour autant quand un client répond positivement à un NPS. On tente souvent de le pousser à déposer un avis Google et selon l’IFOP, 9 client sur 10 consultent les avis? 

Marlène Berger : La plupart des usages CX renvoient en effet sur Google les meilleurs avis notamment dans les domaines des assurances, banques, etc. Ce qui en soi n’est pas péché. Après, peut-être pas dans le secteur brico jardin… 

Céline Zuliani (Castorama): Quand on voit le poids des avis Google dans la e-réputation des enseignes, il est logique que certaines enseignes se mettent dans des démarches de collecte d’avis puis de valorisation de leurs notes, et ils ne seraient pas illogique de le faire. D’autant que les clients insatisfaits se manifestent plus spontanément que les clients satisfaits et peuvent donc peser plus dans les avis Google. Mais nous n’avons pas une démarche proactive [N.D.L.R.: pour pousser les avis positifs] parce qu’on a déjà une belle volumétrie d’avis Google spontanés, et on ne s’en sert pas comme le seul outil de mesure, il est même plutôt minoritaire dans l’ensemble des avis clients. Nous suivons tout particulièrement nos avis NPS, dont la méthodologie est plus fiable, avec un questionnaire stable dans le temps afin de pouvoir mesurer nos évolutions. 

Zepros Habitat :   Et chez ITM, si les avis Google ne vous envoient pas forcément des clients, comment interviennent-ils dans la relation client? 

François Chardon:Google sert surtout à chercher du «lead». Si je me projette un peu, comme tout commerçant, je suis content de savoir ce que pensent mes clients, que ce soit négatif ou positif, ce que nous utilisons comme un outil managérial pour animer nos équipes. Nous donnons donc des outils à nos magasins. On leur envoie notamment des tableaux de bord mensuels qu’ils animent et on leur donne les clés pour ça. Entre autres parce que pour le référencement local, c’est très important. Et davantage encore pour nous qui sommes un groupe d’indépendants avec un fort maillage. 

Zepros Habitat :   Chez Leroy Merlin, comment gérez-vous les avis et quels sont les autres outils que vous utilisez? 

Paul de Basquiat: Hormis la notoriété et l’acquisition, que l’on travaille bien entendu… les avis nous permettent de détecter les clients qui peuvent être en souffrance, ceux qui n’ont pas été entendus dans nos services clients et qui viennent partager, parfois, exprimer leur mécontentement dans un avis Google sans trop savoir ce qu’il en sera. Donc nous avons mis en place une organisation qui assure la lecture de ces avis et, surtout, leur apporte une réponse. C’est aussi pour cela qu’il ne faut pas sur solliciter les clients et créer au final un écart important entre notre capacité de leur répondre et notre capacité à les sonder. 

Céline Zuliani: Dans les avis qu’on sollicite pour le NPS en postachat par exemple, oui, on s’est mis une limite et des règles de sollicitation. C’est-à-dire que nos clients reçoivent des enquêtes post-achat, mais pas de manière systématique, de façon à gérer la pression marketing et ne pas interroger nos clients plus d’une fois par mois. 

Zepros Habitat :   En termes d’outils, quels sont ceux que vous utilisez le plus à la direction d’ITM? 

François Chardon: On travaille avec WizVille pour le NPS qui collecte aussi les avis Google. On a la remontée en simultané des deux et c’est ce que l’on donne comme outil à nos magasins

Zepros Habitat :  Céline, chez Brico Dépôt, tous les jours, les magasins reçoivent une notation. Comment ça marche dans le détail chez Castorama? 

Céline Zuliani: Oui, on a chez Castorama également un outil qui s’appelle Goodays. C’est une solution qui permet à nos directeurs de magasin de recevoir chaque jour l’ensemble de leurs commentaires clients, les avis Google mais aussi ceux qui sont issus de notre NPS. Cela leur permet très facilement de répondre à tous ces commentaires. Nos équipes magasins ont tout de suite perçu la valeur ajoutée de le faire. Chez Castorama, on n’est pas loin pour tous nos magasins de 100% de taux de réponse en moins de 48 heures. Nous répondons à tous les avis clients magasin malgré une volumétrie hyper-importante et nous sommes fiers de le faire. On a un outil très intuitif et fait pour ces équipes opérationnelles, cela nous facilite donc grandement la tâche. Les réponses permettent aux clients de se sentir considérés et aux équipes d’agir sur les dysfonctionnements repérés dans les avis. C’est aussi l’occasion pour les équipes de se sentir gratifiées par tous les compliments reçus.

Zepros Habitat :   Ça doit prendre un temps fou parce que si Marlène dit qu’il y a 4000000 de plus d’avis par an… 

Céline Zuliani: Effectivement, nos métiers se transforment, c’est hyper-exigeant pour nos équipes mais cela rentre désormais dans leur “routine” de travail. C’est la mutation des métiers du commerce d’aujourd’hui, et les équipes Castorama en ont pris conscience très tôt et se sont appropriées ces sujets de manière assez naturelle. 

Zepros Habitat :   Pour qu’on se fasse une petite idée, quel volume d’avis clients vous traitez par jour chez Castorama? 

Zepros Habitat :  : Au global, entre nos avis NPS et nos avis clients (on va parler des avis uniquement magasin), on traite de 15000 à 20000 avis par mois. On se fait un point d’honneur de répondre à l’ensemble de nos clients. 

Zepros Habitat :   Y a-t-il des automatismes mis en place au niveau des process de réponses chez Castorama? 

Céline Zuliani: Il n’y a pas d’automatisme en tant que tel, mais il ne faut pas oublier que 80% des avis que nous recevons sont positifs. Ce sont les avis traités le plus rapidement dans le sens où il s’agit surtout de remercier nos clients pour leur retour, puis on s’en sert en magasin pour un management positif. À l’inverse, les avis négatifs sont les plus chronophages car il faut apporter une réponse personnalisée à la problématique du client.

Zepros Habitat :   Et chez Leclerc, comment ça se passe? Raymond, comment faites-vous  au Galec pour gérer les avis clients? 

Raymond Tanguy: On commence cette année à réaliser du NPS pour les magasins Brico Jardin Animalerie Leclerc. Nous avions pris un peu de retard sur ces sujets, mais l’arrêt de la distribution des prospectus papier chez Leclerc a eu le mérite de braquer les projecteurs sur ces sujets. Depuis, nous intégrons tous les outils digitaux qui sont aujourd’hui à notre disposition: NPS, Critizr. Cela implique une nouvelle organisation des équipes en magasin, avec pour conséquence la création de nouveaux postes comme community manager. 

Zepros Habitat :  Pour conclure sur les outils d’étude relation client, quelle est votre plus grande crainte? Prendre une mauvaise décision à la suite d’une mauvaise analyse? 

Paul de Basquiat: Je vois deux biais principaux qui peuvent être dangereux sur le long terme. Les clients que je sonde ou qui déposent des avis sur Google sont-ils représentatifs des clients qui viennent chez moi, prospects ou clients? Il faut s’assurer que ma base de répondants soit représentative. Deuxième précaution: les avis qui me sont laissés sont-ils représentatifs de mes différents segments clients avant d’en tirer des généralités? Sous-entendu, si je prends en compte cet avis-là parce qu’ il ressort en volume, ai-je bien mesuré son poids en valeur ? Nous pouvons avoir une approche par volume de citations, par valeur économique, on peut avoir tout un tas d’approches différentes. Le tout est de s’y retrouver et que ce soit conforme à la stratégie d’expérience client de l’enseigne. Mais pour nous, c’est une réflexion de fond. 

Zepros Habitat :  François, est-ce que vous cherchez les avis qui pèsent le plus comme au Scrabble? 

François Chardon:En fait, c’est une question de pondération. Nous sommes beaucoup moins avancés sur la question aujourd’hui. encore une fois, les avis sont des outils de management pour les adhérents dans leur point de vente et un outil de cohérence pour les centrales des enseignes afin de pouvoir vérifier quand même qu’il y a une homogénéité dans le parc, et du coup de management entre les différents magasins également.