Weldom, l'élan des 300

« Weldom c’est la lumière orange , celle de la maison que tu  aperçois  dans la tempête de neige qui va te recueillir et te réchauffer quand tu pousses la porte » Eric Béchu rêve tout haut  devant un parterre de journalistes de la publicité idéale pour représenter l’enseigne qu’il dirige. Mais Eric Béchu n’est pas publicitaire et il avoue lui-même que les spécialistes  de son équipe sont peu convaincus par cette idée. Mais elle en dit long sur sa vision de l' enseigne. Un lieu pour sinon sauver au moins dépanner, un lieu de proximité où l’on ne trouvera pas que des produits mais un peu de chaleur. Et le directeur général de redire que pour réussir à superformer le marché  «  beaucoup est fait dans les territoires. Nous avons la chance d'avoir un réseau de partenaires, des franchisés qui sont localement très investis, très engagés, et qui font en sorte de tirer finalement le meilleur de ce qu'on leur amène. »

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« La bonne recette, c'est d'associer le meilleur du grand groupe international, Adeo, leader européen, voire même mondial, sa puissance d’achats, la logistique (où nous avons investi 110 M€ en 5 ans) …  à l’agilité et à la compréhension locale par nos partenaires et nos franchisés »

On rappelle qu’entre autres choses, Adeo fournit les MDD «  maisons » à ses cousins, une MDD qui représente 30 à 35 % des ventes de Weldom avec un objectif à 40 % selon Eric Béchu

Et au final Weldom aurait réussi une progression de 2 % à surface constante, 7 % à surface courante pour un chiffre d’affaires à 1,771 milliard d’euros. Si le nombre de magasin Weldom sous enseigne est désormais à 300, c’est en partie en puisant sur le réseau des magasins  du Club partenaires  à savoir les Mon Brico etc  Mais la jauge de ce Club n’est pas remontée  en 2024 et reste en-dessous de 500 (contre 521 l’an dernier). Toutefois en additionnant magasins Weldom et partenaires … le groupe affiche 793 magasins, toujours en course pour les 1000 contacts avant 2027 mais avec une progression de 5 magasins seulement en solde net en 2024. A noter que fin 2025 , Weldom devrait afficher au moins 333 magasins aux couleurs de l’enseigne. Eric Béchu reste prudent en tablant sur, 350 à 400 magasins à horizon du plan, donc 2027,  « mais plutôt en fin d’année »

Les magasins, quand ils sont drapés aux couleurs Weldom , rapportent , 1,3 milliard en 2024 avec 300 points de vente (soit 4,3 M€/magasin en moyenne, 10 M€/pdv pour les succursales ), alors que l’ensemble des partenaires  soit 493 magasins vendent pour  environ 471 M€  soit environ 1 M€ par magasin. 

Bien sûr, ce calcul un peu empirique n’a guère de sens car le Club partenaires est très disparate : avec des grands et des petits qui font baisser la moyenne… Il n’en reste pas moins qu’en termes de rentabilité du modèle, le point de vente idéal est quand même un magasin aux couleurs Weldom … passé au concept C9 (ce qui permettrait au magasin de voir son CA dopé de 10 % la première année.) Et on ne vous dit pas si c’est une succursale ! ( si on vous le dit mais plus loin dans l'article) 

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Comme chez Mr Bricolage l’objectif des dirigeants est donc d’atteindre très vite le maximum de  magasins qui porte l’enseigne. Pour y parvenir, Eric Béchu table aussi sur des ouvertures en centre-villes comme ces 3 dernières années où des franchisés de l’enseigne ont expérimenté 6 ou 7 ouvertures. Le Directeur général, met en exergue ces réussites, notamment celle du dernier-né de Bordeaux Centre- ville « un magasin que je vous encourage à aller voir. Je trouve que c’est la plus belle déclinaison de ce qu'on sait faire aujourd'hui sur le centre-ville »

 Et puis il y à Paris… Paris qui est belle comme un soleil et que Weldom se dit souvent qu’il y avait Secrétan… mais que  c’est du passé et que c’était pas bon. Eric Béchu, (sans reprendre Brel) confirme : « Secrétan (ndlr, quartier de l'Avenue Secrétan dans 19ème arrondissement), c'était typiquement la fausse bonne idée. On avait voulu faire un Weldom classique, c'est-à-dire ce que vous trouvez en ruralité. Et ce n'est pas du tout la même chose à PAris ou dans les grandes villes où vous ne pouvez pas venir poser un magasin de 1 500-2 000 m² avec une offre classique, le chauffe-eau pour une famille de 6, en plein cœur de Secrétan, alors qu'il n'y a pas moyen de se garer, que la livraison était encore embryonnaire à l'époque pour nous, etc., et que vous n'avez pas une offre adaptée. » 

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Mais cet échec a servi et nourri les dernières ouvertures voire les projets parisiens. A Bordeaux par exemple, la clientèle est plus jeune beaucoup d'étudiants, « qui viennent acheter leurs rallonges, leurs ampoules, du jardin de balcon,  des accessoires vélos,  des produits pour déménagement, carton, bulles » etc Il faut adapter les services, la livraison par cycliste triporteur etc… Une offre qui converge d’ailleurs avec celles des concurrents Mr Bricolage, Casto de ville, ou autres mini Bricorama.

Des intégrés …musclés

Si Eric Béchu vante la co-construction il n’en reste pas moins fan de son réseau de 23 magasins intégrés  « Une autre grande force de Weldom, qui a une progression en 2024 de 3 %  soit 50 % de plus que les autres magasins » Le directeur général l’explique par le fait que ces magasins sont la « quintessence de l’offre Weldom, les lieux de tests et même de formation avec une grande animation des ventes » Ces 23 magasins représentent aujourd’hui un chiffre d’affaires d’environ 200 M€ soit quasi 10 M€/magasin, c’est dire le poids de ces points de vente.  Eric Béchu veut en faire une arme pour aller là où Weldom n’existe pas  tout en précisant « Je n’ai pas de plan spécifique, il n'y a pas aujourd'hui des magasins qui sont identifiés, etc.On le fera jamais en concurrence avec nos adhérents parce que comme je vous l'ai dit plusieurs fois, nous notre ADN c'est la franchise » Mais une dizaine de magasins intégrés de plus pour un CA global d’intégrés à 300 M€ dont envisagés. 

Intarissable sur l’enseigne qu’il dirige, Eric Béchu voit Weldom devenir un acteur de proximité plus engagé encore auprès des habitants, se dit impressionné par exemple par Darty Max,  considère que la proximité peut passer aussi par rendre des services à des collectivités locales… devenir le fournisseur de mairies … Les idées ne manquent donc pas pour celui qui a été sans doute l'un des meilleurs élèves d’ Adéo en 2024,  quand bien même certains projets peinent à percer comme les ventes cuisine Leroy Merlin au cœur de Weldom ou d’autres  comme la vente de rénovation énergétiques vont être repensées  en même temps que le profil de Kbane.