Exclu : les ambitions Bricolage Jardin de Leclerc

Ça fait quoi de sortir de Castorama* pour se retrouver au Galec à gérer les achats et le marketing/com d’une centaine de GSS sans oublier les rayons brico jardin animalerie des GSA ?
J’ai découvert l’univers des indépendants alors que je venais d’une enseigne pure succursale. Des indépendants avec 65 ans d’historique, avec une richesse de concept incroyable. Presque un concept par adhérent et peu de cadrage.
Justement est-ce que cela n’est pas un peu… ingérable ? D’une certaine manière, on m’a embauché car je viens du terrain et je me déplace beaucoup en magasins avec cette expertise aux yeux des adhérents. Ils voient que je connais un métier qui souvent n’est pas celui des adhérents lesquels sont plutôt spécialistes de l’alimentaire. Et sur le terrain, je relève les expériences de chacun qui nous serviront pour un nouveau concept.

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Il y a donc un concept Brico Leclerc en cours ? On a envie de dire un énième ?(sourire) Oui, mais les choses ont un peu changé par rapport aux expériences passées. Aujourd’hui, c’est la révolution. On parle d’expérience client. Nous avons Internet qui oblige tout de même à une cohérence des modèles en aval. D’une certaine manière, on n’a pas le choix ! Il faut apporter un positionnement d'enseigne. Cette expérience, nous la vivons avec notre nouveau concept qui a comme positionnement d'enseigne être "coeur de relation" entre les animaux et les propriétaires.
Pourquoi cette enseigne en priorité alors que c’est la dernière créée ? Quand je suis arrivé en 2016, il y avait deux dossiers sur la table : l’animalerie et le brico jardin. J’ai choisi l’animalerie, car l’enseigne avait deux ans seulement et que c’était la plus facile à conceptualiser. Maintenant nous sommes sur le deuxième dossier…
Et quel sera le Brico Leclerc du futur ? Les Brico et Jardi Leclerc du futur s'inscriront dans un concept avec un positionnement d'enseigne auprès de nos clients. Ils seront sous l'impulsion de nos adhérents avec une forte culture de la notion de prix bas, nos premiers magasins vont nourrir notre réflexion mais nous nous laissons la liberté de partir sur une page blanche et nous venons juste de qualifier les agences qui vont travailler avec nous. Actuellement, nous écrivons le concept et, justement, les expériences de près de 69 Brico Leclerc et de 68 jardineries nous aident. C’est notre héritage !Un exemple d’expérience que vous pourriez retenir dans le concept final ? Dans un Brico Leclerc j’ai vu tout un rayon auto ! Jamais vu ça chez Castorama mais ça marche, alors il faut l’étudier.
Pourquoi vouloir absolument que les Brico Leclerc et autres Jardi Leclerc se ressemblent ? Nous devons travailler sur un positionnement d'enseigne national, mais nous devons aussi apporter attention à l'environnement local. Car nos magasins répondent à une attente de nos clients. Ce positionnement pourra également nous apporter une communication nationale qui permettra d’appuyer notre promesse client. On parlait tout à l’heure du prix le moins cher qui est dans la nature de Leclerc. Mais est-ce que les clients des GSS le savent ? Pour la GSA oui, mais il faut le communiquer nationalement pour les GSS et donc avoir des magasins homogènes. Mais il n’y a pas que ça… avec Internet et notre projet e-commerce click and collect nous devons plus que jamais converger.
Quelles sont vos ambitions en termes de chiffres ? Maintenir notre avance en brico jardin animalerie à savoir 28 % de PDM comparée aux autres GSA. Doubler notre position sur le marché des GSB et passer de 2 à 4 % d’ici à 2022. Côté digital, nous disposons du site e-commerce Maisons et Loisirs que nous devons continuer à développer mais avec un objectif : développer le click and collect avec les GSS.

Retrouvez l'enquête complète sur Leclerc dans Zepros Habitat