Bricorama révise son concept et présente… son directeur

À quelques heures de l’ouverture du magasin dans la zone de La Chapelle-Saint-Luc, en face du centre commercial l’Escapade, le nouveau Bricorama de Troyes est rutilant avec une façade monumentale toute de verre, de bois et de murs végétaux. Le parking est avec places drainantes comme il se doit et il y a de quoi recharger les voitures. Les chariots sont là, comme à la parade, affublés sur leur flanc d’un plan du magasin. Ce bloc de 13000m2 a nécessité un investissement de 15 M€, révèle Michael Royer, adhérent de plusieurs magasins d’ITM Équipement de la Maison mais surtout nouveau directeur de Bricorama, secondé par Sylvie Bultel en qualité de permanente. Le magasin est donc aux normes environnementales, récupère l’eau de pluie… et son toit est en partie végétalisé et couvert de panneaux photovoltaïques. Jusque-là, il n’a rien à envier au Bricorama d’Orgeval, premier magasin au nouveau concept NEC.

Tout juste peut-on noter qu’il consomme 50% d’électricité de moins que le vieux magasin de Saint-André-les-Vergers grâce notamment aux LED. En effet, ce magasin est un transfert à Troyes d’à peine quelques kilomètres… Cette v2 du nouveau concept change dès l’entrée. Exit le QG du magasin d’Orgeval, cette zone un peu «place de marché», très originale avec de mini-showrooms événementiels, des zones d’inspiration avec écrans, une zone sans véritables ventes… mais «inspirantes». À Troyes, rien de tout ça! Les clients auraient dit en substance qu’ils ne venaient pas dans un magasin pour regarder des écrans… Ici, c’est la cuisine qui vous accueille. Elle barre carrément toute l’entrée, on ne voit qu’elle devant les caisses. On la contourne par la droite, en commençant par le luminaire.

Le centre du magasin est toujours dévolu aux projets cuisine, salle de bains, dressing rangement, au saisonnier (qui a pris une partie de la place du QG) et au chauffage. Puis tout autour, sur la périphérie, les produits techniques avec toujours l’appellation par le métier: « le peintre, l’outilleur, le quincailler, l’électricien, etc. » Le parcours client consiste donc à tourner autour du magasin, entre zone technique et zone projet : il est simple mais il existe, alors qu’à Orgeval le client peut s’égayer n’importe où. Ici, on fait le tour du magasin pour revenir aux caisses avec comme zones finales le saisonnier, l’outil et le jardin. Retour aux fondamentaux! Dans le détail, les zones "projet" sont mieux mises en avant: les surfaces d’accueil du client, avec bureau (sorte de carré d’accueil avec échafaudage jaune), sont reléguées au centre des zones projet pour des mises en scène plus visibles. Thierry Duquesne, adhérent Bricomarché mais chargé de concepts grand format dans le cadre de son tiers-temps, explique que « le client vient pour voir le projet, pas le bureau d’accueil ».

« Nous avons aussi donné beaucoup plus d’espace aux podiums, ce dont souffrait le magasin d’Orgeval », ajoute Marc Carlier, en charge du concept NEC à la centrale. En un mot : le parcours client sera égrainé par des podiums promotionnels plus proéminents. Autre élément frappant dans ce NEC 2.0: le silence des racks. Exit les signalétiques, souvent vues aussi dans le Bricomarché de Serres-Castet (64). On ne rigole plus ! Fini l’abondance des bons mots. C’est sans doute plus efficace ainsi, mais certaines zones nous ont paru un peu plus « tristounettes » et pas toujours repérables à distance.

Hormis la zone projet, l’ensemble est assez « clinique ». Il y a aussi moins de produits. Ce n’est plus le magasin qui stocke, mais la réserve. Une réserve plus grande, avec un système de retrait de marchandise efficace et dédié aussi au click & collect. Reste les deux zones qui devraient porter le magasin : d’abord le jardin, sur plus de 1500m2, composé de deux chapiteaux (en dur), d’une serre froide et chaude. Les petits pots dans les grands pour un secteur qui, il est vrai, représentait 30% du CA de l’ancien magasin. Ensuite, plus grande encore, la zone bâti qui compte 4500m2 quasi couverts avec entrée et sortie en voiture sur des horaires élargis. « L’objectif est vraiment de rééquilibrer le chiffre d’affaires du magasin », confie Michael Rouyer. Selon Patrick Aupetit, directeur du magasin, « le bâti n’arrivait qu’en dernier ou presque des ventes, loin derrière le jardin (30%), la déco (25%) et le triptyque électricité, quincaillerie, sanitaire ».