Le nouveau concept Lapeyre

"Ce magasin, c’est la traduction opérationnelle de la stratégie que nous avons bâtie avec les équipes de Lapeyre." Marc Ténart, le P-DG de Lapeyre, est très fier de présenter le dernier- né d’une maison en pleine résurrection qui suit sa nouvelle antienne «Convergence et croissance », où comment marier «en même temps » la production et le commerce à prix raisonnable. Et des magasins comme celui-là, il n’y en a pas deux, pour paraphraser le slogan qui connaît d’ailleurs une seconde vie.

Ce magasin de 1700 m2 représente 100 jours de travaux. Il est la quintessence de 250 tests réalisés ailleurs pendant douze mois avec à la clé un investissement de 1 M€ pour les réunir là. Le résultat est à la fois classique et original. Classique car il y a bien en rentrant sur la droite l’expo des fenêtres, ce qu’on s’attend à trouver chez Lapeyre… En suivant les escaliers: les échantillons de portail, de placard, porte, etc. On est au coeur de la menuiserie qui représente toujours 50 à 55% du CA de Lapeyre. Marc Ténart reconnaît toutefois que le volume de vente de menuiserie a été divisé par deux en 10/15 ans. Il était temps de réagir. Elle est révolue, l’époque des 1,2 Md€ de CA par an.

L’enseigne va mieux en 2022 mais à environ 700 M€ seulement avec des pertes largement réduites.

Le reste de l’exposition d’une surface de 1420m2 propose plus de 300m2 de cuisine. Grande fierté de Lapeyre qui n’a pas voulu se séparer de ses usines pour en faire son atout concurrentiel majeur : “made in France” mais à prix serré. Elles sont proposées de 1500 à 25 000 € et la direction d’annoncer un premier prix hors électroménager à 1200 € environ ! Les dix-huit modèles de cuisine et la nouvelle collection H77 peuvent apparaître aussi par la magie d’un casque VR posé sur la tête du client. Le reste de l’exposition est consacré à la salle de bains.

L’originalité du magasin tient en partie dans une zone de libre-emport à l’entrée, un LS baptisé «prêt à emporter» avec quasi aucun merchandising mais des produits que l’on peut acheter grâce à une borne selfcheckout. Quelque 170 références sont concernées: des toilettes aux accessoires de salle de bains en passant par certaines portes. Autre nouveauté: la zone pro avec un comptoir dédié, des numéros de téléphone spéciaux, des délais de livraison plus courts. Lors du test de cette offre, la part pro est passée du 30-33 % moyen chez Lapeyre à 40% au bout de six mois. Trente-quatre magasins seront concernés par cette offre. Le digital est en cours de refonte mais la direction ne considère pas que les ventes sont encore signifiantes.