Florent Quelquejay : « Le marché pro est désormais le premier relais de conquête de Leroy Merlin»

Zepros : Vous annoncez une offensive pour servir les pros… Est-ce que cette profession de foi est un simple test ou une vraie révolution ? 

Florent Quelquejay : C’est du sérieux ! Et même notre relais de croissance numéro un. Notre ambition est d’être un partenaire de confi ance pour le pro. Donc voilà, on investit, on va mettre le paquet sur le sujet. Et là, nous entrons dans une phase d’accélération. Nos premiers résultats nous donnent beaucoup de confi ance sur l’avenir de ce développement côté pro.

Les professionnels sont déjà des clients depuis longtemps pour Leroy Merlin… 
Oui, mais pour les dépanner seulement, et cela représente déjà 10 % du chiffre d’affaires de l’entreprise [N.D.L.R. : environ 1 Md€ sur la cible pro]. Mais depuis 100 ans, Leroy Merlin a toujours été focalisé sur la cible des particuliers. Nous avons créé une direction pro il y a deux ans et décidé l’été dernier d’en faire un relais de croissance très fort… et de devenir, à l’instar de Home Dépôt ou de B&Q, une entreprise hybride. C’est une décision stratégique très forte de Leroy Merlin, et le professionnel est d’ailleurs notre premier relais de conquête. 

 Bien compris… Vous passez pro, mais avec quelles priorités dans la mise en action ? 
Il y en a quatre : l’humain d’abord, en structurant des équipes dédiées aux pros, le parcours des pros ensuite adapté à leurs usages, la fidélisation avec notre programme Leroy&moi Pro, et la massification de l’o‚ffre sur les produits les plus consommés par les pros pour leur mettre à disposition en permanence le bon prix, la bonne quantité.  
 

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Vous parlez d’équipes dédiées aux pros… En quoi consistent-elles ? 
En interne, on les appelle les“ Squads Pros”. Elles sont composées d’un chef de secteur relais pro qui manage un ou plusieurs conseillers de vente pro – une nouvelle mission dans l’entreprise – et, dans chaque rayon, des conseillers de vente relais pro. Aujourd’hui, 120 magasins ont recruté ce nouveau profil de conseiller de vente pro qui va manager un portefeuille de 30 à 50 clients pros sur les 2 000 ou 3 000 artisans qui achètent dans le magasin, un peu comme ce que l’on voit dans les négoces. 

C’est-à-dire ? 
Le conseiller ou la conseillère entretient une relation personnelle très forte avec ses clients pro, avec pour mission de développer ce portefeuille en lien avec les treize conseillers de vente relais de chaque rayon pour établir les devis, en lien aussi avec notre service logistique pour des livraisons en temps et en heure. Avec cette clientèle, le niveau d’exigence est très élevé. On ne peut pas se rater ! 

De quel nouveau parcours bénéficie le pro ? 
Pour commencer, on ouvre plus tôt ! L’heure exacte dépend de la concurrence autour du magasin. Le magasin de Rosny sous- Bois ouvre par exemple à 6h30. Autour de Paris, c’est en général 6h00 ou 6h30, et 7h00 ou 7h30 ailleurs. Certains de nos magasins réalisent déjà 20 % de leur chiffre d’affaires pro avant 9h00.

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Caisse Pro à Mérignac (33)

Comment accueillez-vous les pros en plein rush de particuliers ? 
L’artisan, souvent, sait exactement ce qu’il veut : il arrive en magasin, se gare sur des places dédiées pros juste devant l’entrée, va chercher son produit. Il lui fallait juste des caisses dédiées aux pros sans faire la queue. Il a donc récupéré son tube de silicone en 5 minutes, ce qui est à peu près imbattable sur le marché.  

 

“ Certains de nos magasins réalisent déjà 20 % de leur CA pro avant 9h00. ”

Et sur le Web ? 
Le site est le même, sauf qu’on pousse le pro à se faire connaître, à créer un compte. Dès qu’il est identifié, le site s’habille aux couleurs pros avec par exemple les prix affichés en hors taxe et la boutique pro poussée en header. Bientôt, nous irons plus loin en adaptant le site au métier de  premier relais de conquête de Leroy Merlin » l’artisan pour qu’il puisse retrouver son offre de maçon ou de plaquiste. 

Allez-vous dédier une appli aux pros, comme d’autres [N.D.L.R. : ManoMano Pro] ? 
Non. Comme pour le site, c’est l’application Leroy Merlin avec un login pro qui s’adaptera dès que l’artisan sera connu et reconnu.

Quid de l’IA au service de l’artisan [N.D.L.R. : à l’instar de ManoPilot] ? 
C’est carrément dans les tuyaux, on y travaille déjà avec un nouvel outil de devis pour les pros, propulsé par de l’IA, qui va leur permettre de gagner un temps de dingue dans leur tache. Et nous allons relier le devis à notre offrre, stockée et disponible. Ça change tout ƒ! Par ailleurs, il bénéficiera de services comme la location Loxam avec une offre à -ƒ25ƒ%. 

En termes de prix et d’avantages, que proposez-vous aux artisans ? 
Un programme de fidélité dédié, déjà. Il est en place depuis déjà deux ans, avec des remises permanentes à atteinte de seuils avec un volume d’achat cumulé sur douze mois, et pas six mois comme ailleurs. Et ce programme est gratuit. L’artisan a 3ƒ% de remise dès l’adhésion. Dès qu’il atteint 10 ƒ000ƒ€ d’achat, 6ƒ% ; à 25 ƒ000ƒ€, c’est 8ƒ%. Sans oublier une offre de bonus chantier qui se traduit par 10ƒ% de remise pour toute commande de plus de 2ƒ000ƒ€. 

Avec deux ans d’historique, êtes-vous satisfait ? 
Oui, il fonctionne très bien. Aujourd’hui, sur l’ensemble de nos clients pros, 40ƒ% ont adhéré à ce programme de fi délité, et on monte en puissance. Et ces 40ƒ% représentent 75ƒ% du chi  re d’a  aires que nous réalisons avec les prosƒ! Mon objectif est que 80ƒ% de nos artisans adhèrent à ce programme dans les deux ans. 

Négo au comptoir : "le conseiller de vente dispose d’un code de remise qui lui permet de s’aligner à la concurrence"

Il arrive que l’artisan négocie au comptoir. Est-ce que c’est possible également chez vous ? 
Oui, car le conseiller de vente dispose d’un code de remise qui lui permet de s’aligner à la concurrence. Donc il y a bien la remise structurelle du programme – 3ƒ%, 6ƒ%, 8ƒ%, 10ƒ% – et après il y a le conjoncturel. Si l’artisan vient avec un devis d’un concurrent et qu’il dit à notre conseiller de vente pro « est-ce que tu peux t’aligner ? », il est capable de le faire. Par ailleurs, l’artisan peut bénéficier d’un paiement différé à la fin du mois suivant. Donc cela fait quand même une avance de trésorerie sympa. 

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Côté volume, que garantissez-vous aux professionnels ? 
Nous avons identifié 600 références qui sont surconsommées par les pros. Or, il est absolument inconcevable d’avoir une rupture sur l’une de ces références-là, parce que le pro n’a pas de temps à perdre. Donc là, on a déjà boosté nos approvisionnements sur ces références-là pour avoir nous aussi des montagnes de stocks. 

Oui, mais tout cela a un coût ! 
Oui et non, car quand on travaille bien ces références-là en massification, on réalise +ƒ30ƒ% de chiffre d’affaires et on a une meilleure rotation des stocks. Nous allons vers une offre hybride, adaptée aux particuliers et adaptée aux pros. 

Est-ce que ces pros peuvent devenir des poseurs Leroy Merlin ? 
Ouiƒ! Dans l’entreprise, nous avons 6ƒ000 artisans partenaires sous le modèle de sous-traitance, mais on développe l’apport d’affaires. On envoie des leads à des artisans en compte et nous touchons une commission si le chantier est pris.

 

"Vous savez, les marques auraient tort de ne pas accompagner cette croissance, car c’est un relais de croissance important pour Leroy Merlin, qui est leader sur son marché en France"

Pour les pros, les “grandes” marques ont leur importance. Est-ce qu’elles vont vous suivre ? 
On le souhaiteƒ! Leroy Merlin est une entreprise hybride, particulier et pro. Nous avons besoin d’un certain nombre de marques pros dans nos assortiments. Nous allons donc essayer de lever leurs peurs, les schémas mentaux historiques du marché, en leur demandant de nous accompagner dans cette conquête. 

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Est-ce qu’il y a des produits qui pourraient n’être vendus qu’aux pros ? 
Nous saurions le faire grâce au parcours personnalisé pour le pro. Donc on verra… Certains fournisseurs vont avoir besoin d’un peu de temps et commenceront par ne s’exposer qu’aux pros, puis basculeront peut-être, comme ce qu’a fait Bosch avec Bosch Bleu… Vous savez, les marques auraient tort de ne pas accompagner cette croissance, car c’est un relais de croissance important pour Leroy Merlin, qui est leader sur son marché en France. 

Deux dernières petites questions rapides. MDD pro ?
Oui, on y travaille chez Adeo. C’est le début. On a bien évidemment vocation à avoir les meilleurs prix du marché, du coup à massifier, et à travailler une MDD pro… Donc cela fait partie du plan. 

Dernière question : Agathe Monpays avait émis l’idée d’une baisse du marché du DIY. Est-ce pour cela que ce marché pro est si… stratégique ? 

Les études nous montrent qu’effectivement, il y a peut-être une partie de la nouvelle génération qui serait un peu moins attirée par le DIY… Et encore, il faut être prudent car les tendances basculent vite. Voilà pourquoi nous devons être équilibrés entre le do-it-yourself, le doit- for-me et les pros, dont on a bien envie d’être les fournisseurs principaux.