Axel Cano, DG Lapeyre « Nous sommes concurrents de Tryba »

Zepros Habitat : Vous êtes directeur de Lapeyre depuis 14 mois. Que vous dites-vous ? «Que suis-je allé faire dans cette galère» 

Axel Cano Non, plutôt : « Quel potentiel à révéler ! » Lapeyre est une entreprise unique sur son marché. Elle réunit dans un même modèle la fabrication, la distribution et la pose, ce qui lui confère une richesse mais aussi une certaine complexité. Ce que je découvre chaque jour, c'est la force de cet écosystème et les nombreuses opportunités qu'il offre. Fondamentalement, Lapeyre est née de la menuiserie et de l'expertise produit. Mais nous disposons également d'un outil industriel performant, capable de répondre aussi bien aux besoins des particuliers que des professionnels et des grands projets. C'est cette capacité à créer de la valeur à chaque étape de la chaîne qui fait notre singularité. Nous fabriquons notamment des fenêtres pour des clients tels que KparK par exemple. 

ZH : Et aujourd'hui, quelle est la meilleure direction à prendre pour Lapeyre ? 

Axel Cano Positionner Lapeyre sur le seul marché des GSB n'aurait pas beaucoup de sens. Ce marché est déjà largement occupé par les grands acteurs du bricolage. Notre vrai terrain de jeu est celui de l'hyperspécialisation. Nos concurrents ne sont pas seulement les enseignes de bricolage comme Leroy Merlin. Ils s'appellent aussi Tryba, K-Line, Ixina ou Mobalpa. C'est là que notre modèle fait la différence : nous sommes à la fois fabricant, distributeur et acteur de la pose. Cette combinaison nous permet d'adresser des projets où l'expertise, le conseil et le sur-mesure sont essentiels. 

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Lapeyre

L'usine cougnaud

ZH : Quand vous parliez de servir les marchés en direct, à quoi pensez-vous ? 

Axel Cano Nous avons créé Lapeyre Solutions Bâtiment pour répondre aux appels d'offres publics et privés. Nous sommes partis quasiment de zéro et nous devrions réaliser cette année environ 7 millions d'euros de chiffre d'affaires. Le potentiel est considérable. Nous avons également réalisé près de 3 millions d'euros à l'export depuis le début de l'année. C'est pourquoi nous avons décidé de structurer cette activité avec une organisation dédiée et un business développer sur la zone Afrique-Moyen-Orient, où la marque Lapeyre bénéficie déjà d'une excellente notoriété. 

ZH : Qui ne se traduit pas toujours par du chiffre. Lors de la reprise par le fonds Mutares, Lapeyre devait peser environ 1,2 milliard d'euros, puis 700 millions d'euros sous le règne de Marc Ténart... et aujourd'hui ? Environ 500 millions d'euros. 

Axel Cano Oui, et c'est ça qui est incroyable. Lapeyre reste l'une des marques les plus connues des Français et dispose d'un outil industriel unique. Quand on regarde ce potentiel et ce qu'est devenue la valorisation de l'entreprise, on mesure l'ampleur du travail à accomplir mais aussi les opportunités qui existent. 

ZH : Outre le renforcement des ventes directes, quelle est votre stratégie concernant le réseau de vente et les magasins ? 

Axel Cano Notre réseau est un atout majeur. Mais il doit continuer d’évoluer pour s'adapter aux nouveaux usages et attentes de nos clients. Avec près de 300 000 m² au total, dont 200 000 m² dédiés à la logistique et 100 000 m² à la vente, nous disposons d'un maillage particulièrement dense. L'enjeu aujourd'hui est de l'optimiser pour le rendre encore plus performant et mieux adapté à nos marchés. Nous travaillons donc à faire évoluer certains formats, à améliorer l'efficacité économique de certains sites et à renforcer leur rôle dans l'accompagnement des projets clients. 

 "Notre logique n'est donc pas une logique de fermeture, mais d'adaptation et d'optimisation du réseau"

ZH : Optimisier, cela veut dire que, sur les 115 points de vente et les 10 dans les DROM-COM, il pourrait y avoir des fermetures ? 

Axel Cano Non. Il s'agit avant tout d'un travail d'optimisation de notre réseau, à travers des redécoupages, des transferts ou des évolutions de format. Nous avons une vingtaine de magasins stratégiques, de grande taille, qui jouent pleinement leur rôle de plateformes de négoce et que nous considérons comme des actifs majeurs de notre dispositif. Sur d'autres sites, nous pouvons améliorer l'équation économique. Pour notre modèle, l'idéal est de maintenir un taux d'effort lié aux loyers autour de 5 %. Or certains magasins supportent aujourd'hui des charges immobilières trop élevées. Dans ces situations, nous étudions des transferts vers des implantations plus adaptées, permettant de préserver notre présence locale tout en améliorant la rentabilité. Nous travaillons également sur de nouvelles configurations de magasins. À Saint-Nazaire, par exemple, une partie du site accueille désormais un Electro Dépôt. D'autres points de vente évoluent davantage vers des espaces de conseil et d'accompagnement dédiés aux projets des clients. Notre logique n'est donc pas une logique de fermeture, mais d'adaptation et d'optimisation du réseau afin de le rendre plus performant, plus efficient et mieux aligné avec les marchés que nous adressons. 

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Lapeyre

ZH : Quelles actions avez-vous mises en place en direction de la clientèle des particuliers ? 

Axel Cano Le premier chantier, c'était l’omnicanalité et le digital. Pour être poli, nous étions un peu flottants sur le sujet. Nous avons remis la machine en route. Nous retrouvons de la croissance sur le trafic et les devis web. Nos impressions sur les réseaux sociaux progressent de près de 1 000 % et nous avons complètement changé notre façon de piloter la donnée client avec Snowflake.

ZH : Quel est votre premier frein aujourd'hui avec les clients ? 

Axel Cano Notre principal enjeu est celui de la transformation commerciale. Nous disposons d'un important potentiel de chiffre d'affaires que nous devons mieux convertir. Cela passe par une expérience client plus fluide, davantage de réactivité et un accompagnement renforcé tout au long du projet. Nous savons notamment que la rapidité de prise en charge est déterminante dans la transformation des devis les plus importants. C'est pourquoi nous avons considérablement accéléré nos dispositifs de visite à domicile et de conseil personnalisé. Cette évolution représente un véritable changement culturel pour Lapeyre, historiquement très orientée produit. Nous renforçons aujourd'hui notre approche projet et notre accompagnement client. 

ZH : Quel est l'intérêt, pour un artisan, de choisir Lapeyre ? 

Axel Cano Il y en a trois. D'abord, l'accès à une offre industrielle compétitive, notamment sur les projets de grande ampleur. Ensuite, un écosystème de services conçu pour développer leur activité, à travers nos dispositifs de fidélisation et notre programme d'apport d'affaires. Enfin, la possibilité de rejoindre notre réseau de poseurs partenaires et de bénéficier ainsi des opportunités générées par Lapeyre auprès de ses clients. 

ZH : Un critère compte pour l'artisan : la négociation du prix au comptoir. Leroy Merlin Pro affirme donner à ses conseillers la capacité de le faire. Qu'en est-il des vendeurs Lapeyre ? 

Axel Cano L'autonomie commerciale des points de vente est effectivement un sujet essentiel. Lorsque vous accompagnez des projets pouvant atteindre plusieurs dizaines de milliers d'euros, il est indispensable de disposer d'une capacité d'adaptation, tant sur la construction de l'offre que sur certains ajustements tarifaires. L'un des grands atouts de Lapeyre réside également dans sa capacité de personnalisation. Au-delà des produits catalogue, nous pouvons adapter de nombreuses configurations pour répondre précisément aux besoins de nos clients, qu'ils soient particuliers ou professionnels.

ZH : Existe-t-il un marché nouveau que Lapeyre pourrait explorer ? 

Axel Cano Oui. Nous réfléchissons notamment au marché de la sécurisation de l'habitat après une effraction. 

ZH : C’est très malin. 

Axel Cano Oui et l'idée est simple : comment permettre à un particulier de retrouver rapidement un sentiment de sécurité grâce à une intervention d'urgence, avant d'assurer ensuite le remplacement définitif du produit concerné ? C'est un besoin réel, encore peu structuré aujourd'hui, sur lequel Lapeyre pourrait apporter une réponse pertinente. 

ZH : Concernant la répartition du chiffre d'affaires dans cinq ans entre négoce, artisans et particuliers, comment voyez-vous les choses ? 

Axel Cano Nous visons à terme environ 30 % de notre chiffre d'affaires dans le B-to-B structuré. Le reste continuera de s'appuyer sur nos marchés historiques, avec une part importante réalisée auprès des artisans (40%) et des particuliers (60%), qui demeurent au cœur de notre modèle. 

ZH :  On ne vous a pas vu au Salon de la franchise : ce n'est plus un sujet ?

 Axel Cano La franchise reste un sujet important. Afin d’accélérer son développement, nous renforçons ses fondamentaux: nos outils, notre infrastructure digitale, nos services et l'ensemble de l'environnement proposé aux franchisés. Nous avons déjà démontré que le modèle fonctionne, notamment à Lyon. Notre modèle industriel est parfaitement adapté à la franchise. L'enjeu est désormais de créer les conditions d'un développement solide et durable. 

ZH : Si je résume, c'est la direction qui reprend les rênes : chasser les clients via le web et vendre en direct aux grands comptes. 

Axel Cano Je dirais plutôt que nous revenons aux fondamentaux qui ont toujours fait la force de Lapeyre. Nous disposons d'une plateforme industrielle, d'un réseau de distribution et d'un ensemble de savoir-faire qui nous permettent d'adresser une grande diversité de marchés. Nous réactivons aujourd'hui tout cet écosystème avec une conviction forte : Lapeyre est une enseigne de valeur plus que de volume. C'est un point essentiel. Notre principal enjeu aujourd'hui est de mieux transformer cette valeur. Si l'on comprend cela, on comprend la stratégie de l'entreprise. 

ZH : Donc il faut transformer les devis à forte valeur. Privilégier les gros coups ! 

Axel Cano Il faut surtout être capable de saisir toutes les opportunités à forte valeur ajoutée lorsqu'elles se présentent, tout en restant extrêmement réactifs. Sur ces marchés, la qualité de l'exécution et la rapidité de décision font souvent la différence. 

ZH : Comment expliquez-vous que vos prédécesseurs ne soient pas arrivés aux mêmes conclusions ? 

Axel Cano Je pense que les constats étaient largement partagés. En revanche, leur mise en œuvre suppose du temps, de la cohérence et de la stabilité dans la gouvernance. Transformer une entreprise comme Lapeyre est un travail de fond qui nécessite de la continuité. C'est un facteur essentiel de réussite. 

ZH : Justement, Mutares annonce vouloir céder Lapeyre. Quelle est votre réaction ? 

Axel Cano Cette information, publiée par Les Échos, n’a pas été confirmée par l'actionnaire. Notre feuille de route et notre priorité restent claires : poursuivre le plan de transformation et de redressement de Lapeyre, engagé avec le soutien de notre actionnaire. Je suis pleinement concentré sur son exécution, sur la mobilisation des équipes et sur la création des conditions d’un redressement malgré un contexte économique très difficile pour le secteur de l'aménagement de la maison.