Valiuz met le cap sur les magasins Leroy Merlin !

Quelles sont les caractéristiques du retail media pour une enseigne comme Leroy Merlin ? 
Quel que soit le pays, Leroy Merlin distingue deux typologies de clients retail media : les annonceurs/fournisseurs 1P (produits disponibles en magasin et sur le Web) qui sont des clients en relation avec les distributeurs depuis longtemps ; et les marchands sur la marketplace, qui ne sont que digitaux, (comme Mano Mano) 3P. Aujourd’hui, nous comptabilisons plus de 1 000 clients fournisseurs et sellers. 

En quoi consiste la mission de Valiuz ? 
Notre métier est de créer des o„ffres marketing pour les marques qui travaillent avec les enseignes. En contrepartie du budget investi, nous optimisons leur présence. L’objectif est d’améliorer le sell-out. Nous sommes capables de dire que telle référence s’est développée, que telle autre fonctionne moins bien. Le ROI est de toutes les décisions. C’est un pacte basé sur la confiance. En France, notre offre porte principalement sur les sites digitaux, mais nous mesurons la performance sur tout canal, ainsi que les effets sur les ventes magasins. Pour fournir des reportings exacts, nous devons disposer des données tickets de caisse dans le respect de la loi Egalim, du RGPD, etc.

Leroy Merlin réalise 80 %
du CA en magasin.
Être dans le parcours
du shopper, c’est être
en magasin.
Frédéric Marty-Debat

Quelles évolutions voyez-vous dans cette mission ? 
Aujourd’hui, l’o„ffre est principalement digitale. Or, Leroy Merlin réalise 80 % du CA en magasin. Être dans le parcours du shopper, c’est être en magasin. Nous discutons beaucoup avec les directeurs concepts, directeurs commerciaux, etc. et nous travaillons sur le placement d’écrans. Ils sont en POC (Proof of concept) à Villeneuved’Ascq, Clermond-Ferrant et Saintes. Cela crée des leads sur les marques présentes. Nous testons différents emplacements. Les données peuvent différer en fonction de la surface des points de vente. Il faut trouver les bons dosages, toujours dans la logique Capex*. Il faut que les marques performent. Nous allons mener un test du concept en Italie et en Espagne. 

Quels-sont les univers les plus demandeurs de retail media ? 
Pas mal d’électroportatif ou de meubles de jardin, sur lesquels nous avons réalisé de belles campagnes. Sur le sanitaire aussi, avec de belles marques même si le secteur est moins mature, mais en développement. Notre job chez Valiuz est d’éviter de disrupter l’expérience magasin, il s’agit de mettre en ligne l’enseigne, la marque et le consommateur. Aujourd’hui , faute d ’exemples existants, nous devons créer la méthode. Nous prenons des exemples de l’alimentaire, ou des DOOH* chez Boulanger. Autant sur le digital, nous sommes dans les canons de la catégorie, autant sur les magasins, nous créons. Avec un enjeu spécifique : dans l’alimentaire, l’achat est récurrent, tandis que le bricolage fonctionne avec des saisons, celle du jardin ou du chauffage par exemple, et avec des catégories hétérogènes. En alimentaire, l’écart-type entre les produits est faible, chez Leroy Merlin, vous passez des vis à des outils ou des meubles. Dans l’alimentaire, vous travaillez sur la préférence à revenir, la stratégie est différente quand vous travaillez un produit comme la porte, qui sera achetée tous les sept ans. 

Comment s’effectue la mesure de la performance ? 
Nous avons des trackings sur les sites web, afi n de lier l’impact visualisation par rapport à la mise. Et le calcul des clics, bien sûr : par exemple : une centaine de clics = 100 € annonceurs. Il réalise quatre ventes et chaque vente permet de générer 100 € de CA. La campagne a coûté 100 et rapporté 400. Nous pouvons faire le calcul par gamme de produits, jour par jour, par marchand, savoir si les clients sont plus ou moins contents. Nous sommes seuls en capacité de proposer ces mesures au ticket de caisse. Et bientôt, le service intégrera également YouTube et Meta. 

● Propos recueillis par Samia Ouledcheikh

Lire aussi : Enquête : Le retail media gagne les magasins de bricolage

Castorama & Brico Dépot : un retail media à la sauce française