Castorama & Brico Dépot : un retail media à la sauce française

 «Notre ambition est que le retail media et la data monétisation représentent jusqu'à 3 % des ventes e-commerce. Cela donne la trajectoire du groupe », ajoute-t-elle. « L’objectif est toujours de générer de la valeur et d’essayer de donner aux marques et aux équipes marketing les moyens de piloter leur performance », explique la directrice Retail Media, qui s’appuie sur un socle de datas pour aider les fournisseurs à comprendre comment fonctionne leur marque : fréquence d’achat, achat d’un produit complémentaire ? 

Adapté aux points de vente 

Concrètement, le retail media, né en ligne, repose sur des outils classiques comme le produit sponsorisé ou l’achat de mots-clés qui commencent à 30 centimes. Mais le distributeur peut aussi proposer un produit adapté au contexte. Gwénola Coicaud cite le cas d’un robot tondeuse : « C’est un produit certes à la mode, mais complexe. Il est intéressant d’expliquer le produit via un e-mail ciblé, avec un message sur ses bénéfices, adressé aux personnes qui possèdent un jardin. » Un travail mené en ligne, mais également en magasin, car Kingfisher, comme tout le monde, adapte désormais le retail media aux points de vente physiques avec des écrans, des stands, des démonstrations de produits et même via la radio en magasin, facile à mettre en oeuvre et qui se développe beaucoup . « Nous réalisons des tests sur les écrans dans certains Castorama, notamment à Bondues (59), et bientôt dans des Brico Dépôt. » 

Les MDD moins adaptées au avantages du retail media

À propos de ces deux enseignes, Gwénola Coicaud met le doigt sur une différence fondamentale  : elles n’ont pas le même pourcentage de marques nationales. Or, le retail media prend toute sa mesure lorsqu’il s’agit d’un vrai fournisseur. Magasin ou site internet… les questions restent les mêmes : répondons-nous à un besoin ? Combien de contacts ont été réalisés ? Quels impacts sur les ventes ? À ce type de questions, l’enseigne sait répondre, notamment en ligne. Mieux : elle considère cela comme un devoir, car, comme le rappelle la dirigeante, les fournisseurs deviennent les clients. Et « ils doivent être satisfaits puisque nous avons plus de 90 % de renouvellement ». Ces résultats, la marque “cliente” peut d’ailleurs les mesurer elle-même.

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Les écrans du nouveau Castorama de Bondues

Le R.O.I.  est roi

 « Nous avons développé une plateforme, Core IQ : les marques peuvent s’y connecter et accéder aux performances : chiffre d’affaires, ventes, magasins concernés, tendances par rapport à la catégorie… » La marque peut ainsi mieux identifi er où elle doit envoyer ses équipes. Alors que les prospectus sont liés aux temps forts de l’enseigne, le retail media offre aux marques davantage d’indépendance et leur permet de cibler leurs propres temps forts : anniversaire, campagne TV, etc., afin de créer de la résonance. Bien entendu, le ROI (retour sur investissement) dépend de nombreux paramètres de base. « Nous essayons de faire de la pédagogie sur la nécessité d’avoir de belles photos, de proposer des contenus avec les bons attributs… » L’enjeu du retail media devient stratégique lorsque tous les produits d’une même catégorie sont à égalité en matière de qualité et de richesse des fiches produits. « Dans ce cas, nous choisissons celui qui a le plus de chances de convertir », indique Gwénola Coicaud. Autrement dit : celui qui a mis le plus de chances de son côté. Celui qui paie davantage aura plus de chances d’apparaître : c’est un système d’enchères.

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● Samia Ouledcheikh