Enquête : Le retail media gagne les magasins de bricolage

Monnayer sa proximité avec son client n’a rien de nouveau pour un distributeur. Mais si, autrefois, les arguments de la distribution pouvaient faire un peu tiquer les fournisseurs voire leur sembler un peu… fumeux, ou même s’apparenter à une légère pression au référencement, le Web a tout changé. Amazon également! Le retail media géré par les équipes marketing de la distri est e‚fficace, clinique, et gagne les magasins avec force écrans et e-papers… Une nouvelle manière de travailler ensemble émerge: le retail media. Il s’agit, pour le distributeur, de mettre à disposition des marques un ensemble d’outils destinés à optimiser leur présence — en ligne comme hors ligne — mais surtout de mesurer très finement l’impact des budgets engagés, de manière précise, chirurgicale, au clic et à l’euro près. Et les marques applaudissent, pour la plupart. D’autant que le ticket d’entrée reste accessible: chez Kingfisher, il est même possible de tester le dispositif avec un budget de 500€. Et surtout, ce modèle est décorrélé des achats. Au final, le retail media rapporte des pactoles aux distributeurs. Pas encore dans le bricolage… mais cela vient! 

Lire dans notre dossier : 

• Valiuz a pris en charge Leroy Merlin & ITM; 
• Kingfisher a créé une entité dédiée en France; 

et Bricomarché a confié son “in-store” à Médiaperformances (lire ci-dessous). T

ous répondent ici à nos questions. Avec un point commun: l’obsession d’adapter l’eŽfficacité du retail media aux magasins physiques, puisque c’est là que s’ešffectue l’écrasante majorité du business du bricolage… Oui, mais avec quels outils? Quelles mesures? Quel ROI? Les réponses dans les pages qui suivent, avec quelques surprises… Vous verrez des distributeurs aux petits soins pour des marques devenues leurs clientes, ce qui redore leur blason face aux MDD. Le retail media prend de l’ampleur et devrait poursuivre sur des niveaux de croissance élevés. La vague est là; reste à la prendre… 

Samia Ouledcheikh

Image

La granularité, c’est le mot à la mode dans l’univers du retail media. C’est comme si l’on zoomait sur une photo de milliers de consommateurs afin d’identifier chacun d’entre eux, leurs habitudes et leurs envies. Une cliente vient d’acheter une piscine: elle reçoit un message sur la vente d’accessoires dans sa GSB locale. On peut la détecter en magasin, comme l’expliquait Smart Tra‚ffik dans ses expériences avec Mr.Bricolage, lui envoyer un message ou, plus basiquement, se servir des DOOH (écrans) ou des e-papers (liseuses verticales en magasin) pour l’informer. Si elle possède une carte de fidélité, la boucle est bouclée: la régie peut vanter auprès de l’annonceur la réussite de sa campagne en comparant les magasins couverts avec ceux qui ne le sont pas. Or, la démonstration de cette réussite est la clé du retail media, supposé rapporter six fois plus que l’investissement. En magasin, malgré ces dispositifs, cela reste néanmoins encore à prouver. Chez ITM Entreprises, c’est Infinity Advertising qui gérait ces questions de retail media, mais elle vient de fusionner avec Valiuz, lequel pilotait à l’origine le retail media des enseignes de l’AFM (Mulliez). Mais Infinity Advertising avait, juste avant cette fusion, passé un accord avec Médiaperformances pour le traitement du retail media in-store sur 2000 points de vente alimentaires et bricolage en Europe — en clair, les magasins Intermarché et Bricomarché. Un accord qui doit être honoré par Valiuz, mais sur son seul périmètre, à savoir l’in-store. 

Un réseau de sous-traitants

Dans ce monde des plateformes géantes, les accords avec des sous-traitants sont légion afin de profiter des forces de chacun. Le maniement de la data pour Médiaperformances qui s’appuie sur VusionGroup pour les écrans. La data, c’est la clé Vous suivez ? En réalité, tout le monde travaille avec tout le monde, mais ce sont bien les plateformes d’enseignes qui détiennent la data. Enfin presque, car les régies de sous-traitance peuvent également la compléter grâce à d’autres bases. Chez Médiaperformances par exemple, on explique: « Nous avons deux sources : la data transactionnelle des enseignes (sorties de caisse, par exemple) et de la data géolocalisée pour cibler les shoppers situés autour des magasins qui référencent les produits. » Il est vrai que le groupe Mediaperf sait ce que la data veut dire puisqu’il a racheté l’application Fidme, qui regroupe des millions de contacts liés aux cartes de fidélité. En croisant toutes les données autorisées, la souplesse de la campagne peut sans doute devenir incroyable en fonction, par exemple, de la saison, des stocks, du contexte du magasin, du profil shopper ou encore de la météo. Une annonce pour un produit peut ainsi être interrompue dans un magasin de montagne si la neige a empêché le réapprovisionnement des stocks. L’annonceur ne paie pas pour des prunes! 

Image

Le 26 janvier dernier, les 50 collaboratrices et collaborateurs d’Infinity Advertising ont rejoint les 310 collaborateurs de Valiuz. Cette alliance stratégique a donné naissance à un leader européen du retail media.

L'argent du retail media peut ruisseler chez l'adhérent

Dans l’idéal, il faut attraper le consommateur oœff-site (sur une vidéo d’un influenceur brico par exemple ou sur un programme de TV connecté (CTV), le suivre on-site (sur le site web de Bricomarché par exemple) et le rattraper en magasin pour s’assurer de la conversion en sortie caisse sur cartes de fidélité. Ici, Médiaperformances n’agit que sur l’aval et sans doute que Valiuz coordonnera le tout. Les conversions mesurées, la régie est rémunérée et le distributeur rétribué. Dans le cas de Bricomarché, cet argent va ruisseler jusqu’à l’adhérent, et l’on explique chez ITM que c’est « l’esprit de la maison ». En clair, les magasins vont bénéficier de cette monétisation de leur flux. 

Le magasin peut pousser ses fournisseurs locaux 

Les points de vente profiteront d’écrans plus ou moins grands, placés en entrée de magasin ou proches de l’acte d’achat, sous forme panoramique ou d’e-papers. Les magasins pourront aussi introduire leur propre publicité locale, par exemple dans le cadre d’un accord avec un fournisseur de proximité ou pour promouvoir leur carte de fidélité. De son côté, la régie peut apporter à l’enseigne des annonceurs qui ne sont pas des fournisseurs: banques, assurances, etc. Mais, à la fin, c’est bien dans le magasin que cela ruisselle.