Tecnomat : la mission "retournement et reconquête" de Dimitri Lecocq (interview version longue)

Zepros : Votre chiffre d'affaires est de 750 M€… quelle est votre feuille de route ? Le milliard ? 

Dimitri Lecocq : Nous avons un plan à 3 ans « retournement et reconquête ». Pour l'instant, nous sommes dans la phase d'humilité où nous reposons les bases, nous reconstruisons ce qu'il y a à reconstruire et nous nous appuyons sur le trésor de nos 20 ans d'existence. Vous savez, j'ai trouvé dans cette enseigne un engagement de dingue. Venant de Leroy Merlin, je m'y connais en engagement, mais chez Tecnomat c'est encore plus fort! Nous allons tout faire pour relancer la croissance sur la base de cet engagement. J'en porte la responsabilité et, bien sûr que l'ambition sera le milliard d'euros de chiffre d'affaires. C'est un peu tôt pour vous dire quand, mais c'est sûr qu'on l'a bien en tête. 

Zepros : Avez-vous trouvé la bonne formule pour Tecnomat, ex-Bricoman ? 

Dimitri Lecocq : Comme vous le savez, Bricoman est né du hard discount, a connu deux revirements pros, et — ce n'est pas un grand secret — tout ne fonctionne pas complètement. Moi, j'arrive en portant l'ambition d'ADEO, celle de créer un véhicule pour gagner la conquête du pro en France. C'est avec cet état d'esprit que j'arrive, avec en effet la mission de trouver la voie de Tecnomat en France. 

Zepros : La voie, c'est peut-être celle de Tecnomat Italie, qui cartonne, paraît-il ?

 DL : Oui, de façon plus générale, nos cousins qui portent la lettre M (NDLR : Tecnomat, Obramax, Obramat) sont de sacrées réussites dans les autres pays européens. Et en Italie, par centre de profit, un Tecnomat est même plus puissant qu'un Leroy Merlin. Nous devons nous en inspirer, mais en même temps le marché n'est pas le même, l'intensité concurrentielle est très différente, avec en France des négoces très structurés qui sont issus, pour certains, de verticales avec des industriels (NDLR : Point P). Ne soyons pas naïfs : il s'agit quand même d'une particularité dont on doit tenir compte. Et puis les pratiques sont différentes : en France, ces négoces travaillent au costume… 

Zepros : Au costume ? 

Dimitri Lecocq : Oui, une sorte de prix sur mesure… En fonction de l'artisan, les négoces opèrent des ristournes, plus opaques les unes que les autres, mais qui créent un peu de fierté chez l'artisan, une reconnaissance intuitu personae. Au final, cela jette un grand flou sur le prix. Alors, s'imaginer débarquer dans ce monde en disant : « on va laver plus blanc que blanc et on va casser les prix de base et ça suffira pour pénétrer le marché », c'est un tout petit peu rapide. 

Zepros : Pour autant, les GSB s'y intéressent de près, et vous en savez quelque chose (Dimitri Lecocq était DG délégué de LM). La question est de savoir quelle est la place de Tecnomat… Pourquoi ne pas l'appeler directement Leroy Merlin Pro ? 

Dimitri Lecocq : Si le marché pro pèse une trentaine de milliards d'euros — le double en comptant le neuf —, il est logique qu'Adeo aiguise plusieurs armes pour adresser ce marché-là. Encore heureux ! Deuxième élément : nous avons des différences majeures avec Leroy Merlin Pro, et je suis bien placé pour le savoir, nous ne sommes pas sur les mêmes géographies ni sur les mêmes marchés. Et enfin, dernier élément, qui est à mon avis le plus important : Leroy Merlin a été conçu pour servir le grand public ; l'artisan est une cible parmi d'autres… alors que c'est notre première cible. Au quotidien, cela ne crée pas la même concentration des équipes ni la même intimité avec ses clients. 

Zepros : Qu'appelez-vous « intimité » avec l'artisan ? 

DL : Elle est capitale, c'est quelque chose de sincère, pas seulement une claque dans le dos. L'intimité avec un artisan, je la découvre dans les magasins Tecnomat : on connaît son chantier, ses galères, etc. Et ce niveau d'intimité n'est pas possible dans un Leroy Merlin, tout simplement à l'aune des millions de clients qui entrent tous les jours. Nous sommes complémentaires, mais différents. 

Zepros : Mais Leroy Merlin en est conscient aussi et cherche à embaucher des personnes dédiées aux pros, par magasin. 

DL : Oui, ils ont certainement raison de faire ça. Mais chez nous, nos 50 salariés (en moyenne par magasin) sont dédiés aux pros. 

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Tecnomat d'Evreux - Pas d'ouvertures, pas de fermetures de magasins. Pour l'instant Dimitri Lecoq se concentre sur les réglages du concept.

Zepros : Quelle est la potion magique pour séduire l'artisan ? Dans l'ordre : l'intimité, le prix, la notoriété des marques ? 

DL : (sourire) À ce stade, je n'ai pas distingué très nettement cette hiérarchie. Tout ce que vous citez est dans le mix de cette potion, mais je poserai déjà un principe : « avec un artisan, quand tu lui promets quelque chose, fais-le ». Quitte à s'organiser en back-office, mais il faut tenir notre promesse. Le retard d'un produit, ça ne se soigne pas seulement avec une remise ou des excuses, car en fait tu « démolis » toute sa journée. Et là, c'est grave, car en face de nous il s'agit d'entrepreneurs qui vivent de leur chantier… ce n'est pas pour un loisir… ce n'est pas du bricolage. 

Zepros : Est-ce que les grandes marques pros sont indispensables ? 

DL : Dans certaines familles, il vaut mieux avoir des produits de référence. C'est difficile de se passer de Grohe ou de Milwaukee, par exemple… Mais il faut aussi savoir regarder les choses en face : beaucoup de produits sont devenus des consommables, intégrés en tant que tels dans les devis de nos clients. Un peintre met sur ses devis le nécessaire pour protéger et peindre. Bien sûr, on peut monter en gamme vers du Roulor, vers des super-produits. Mais attention à ne pas devenir complètement élitiste et à passer à côté d'une partie du marché. Je ne suis donc pas manichéen sur ces sujets-là, mais pragmatique, avec de grandes marques qu'on espère plus nombreuses, et en parallèle sur les entrées de gamme des marques propres pros, bien entendu. 

Zepros : Mais quelles sont ces marques propres pros ? 

DL : Elles sont en développement chez Adeo pour les enseignes M. Nous serons les premiers en France à les accueillir, et c'est d'ailleurs déjà le cas pour Kerenis, marque propre pour le revêtement de sol SPC (NDLR : vinyle). Ces marques vont nous permettre de muscler les entrées de gamme pour répondre aux besoins de nos artisans et des rénovateurs. 

Zepros : Une MDD outillage aussi ? 

DL : À ce stade, je ne sais pas encore. Tout n'est pas sec. C'est encore dans nos projets. 

Zepros : « Tout n'est pas sec »… Vous êtes passé pro, vous parlez comme un maçon ! Après 9 mois, comment appréhendez-vous la nouvelle stratégie commerciale ? 

Dimitri Lecocq : Nous la revoyons à 100 %, et ça, c'est déjà lancé. Nous avons refondu le programme de fidélité pour qu'il soit adapté au pro, avec des remises en fonction du chiffre d'affaires. D'une certaine manière, on industrialise le costume qui a cours dans les négoces. On ne lâche rien sur les prix, et pour autant, être 20 % en dessous du prix du marché sur du carrelage, sans élasticité derrière, ne suffit pas. Nous devons avoir le bon prix fond de rayon sur les consommables, les produits totem… ça, on va continuer, mais nous ferons bénéficier de plus d'avantages les clients pros qui réalisent avec nous un volume d'affaires important. Il faut vraiment différencier la stratégie commerciale du rénovateur et du pro. Nous allons pousser ces curseurs tout en étant plus puissants sur le saisonnier, plus puissants sur les moments de commerce et les moments de rénovation. 

Zepros : Vous avez évoqué la logistique, qu'est-ce qui va changer ? 

DL : Comme le retrait en magasin se développe, nous allons professionnaliser ces gestes métiers, ce qui a pour effet de restructurer les équipes et de modifier le back-office du magasin. Et on sait que cela aura comme conséquence magique de permettre aux vendeurs de se concentrer sur le client et de mieux l'accompagner. Enfin, côté comptoir pro, nous voulons vraiment dédier les équipes à la relation pro, au développement du business, à la compréhension du chantier, à l'intégration du chantier suivant, à faire en sorte que ce soit préparé, que je n'aie qu'un seul interlocuteur pour un client, qu'on le débarrasse de sa charge mentale et qu'il prenne un café tranquille.