Les GSB à la conquête des pros

Le bricolage est en sou­ffrance et cherche des relais chez les pros. Sauf que les GSB se donnent les moyens… En déclarant sa flamme en fanfare au marché pro, Leroy Merlin a créé des secousses jusque dans les moindres hangars des négoces de matériaux. Cela en serait même presque vexant pour un Kingfisher qui travaille lui aussi ce dossier depuis bien plus longtemps, mais sans avoir pour autant affolé le landerneau. Sans doute une question de poids sur le marché… Screwfix n’a pas encore renversé la table. Et si Brico Dépôt a quand même inquiété le marché ces derniers temps, c’est avec sa formule GSB compacte de moins de 1ˆ000 m2 supposée viser les pros mais que tout le monde a jugé comme une GSB de proximité sans CDAC. 

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Leroy Merlin souhaite réaliser 2 Md€ de plus

 Non, ce qui a provoqué cet été ces tensions, c’est l’annonce faite dans nos colonnes par Florent Quelquejay, patron de Leroy Merlin Proˆ: l’enseigne n’allait plus se contenter du milliard d’euros fait avec cette cible mais qu’elle voulait le tripler. Rien que çaˆ! Et l’enseigne d’expliquer sa méthodeˆ: les prix, les remises arrière, les collaborateurs dédiés à la cible pro, la capacité de négocier au comptoir pour s’aligner sur les devis de concurrents, des quantités de chantier et des grandes marques pro… Le calcul est simple pour les négoces ˆ: Leroy Merlin veut nous croquer 2ˆMd€. Sans compter l’appétit de Kingfisher… Pour autant, cela n’affole pas Olivier Mercadal (Saint-Gobain Distribution) – en tout cas en apparence –, puisqu’il déclarait cet été chez nos confrères de Zepros Négoceˆ: « Cela fait 40 ans que les GSB cherchent à développer leur activité auprès des pros. Le marché français présente une particularité : la part des pros dans l’activité des GSB reste faible – 10 à 15 % –, contrairement à d’autres pays européens. Pourquoi ? Parce que la France dispose d’un tissu artisanal très dense et d’un négoce très performant. […] Nous respectons cette concurrence, mais restons convaincus que le modèle du négoce conserve des atouts très solides. » En clair, même pas peurˆ! D’ailleurs, Dimitri Lecocq, patron de Tecnomat, est assez d’accord avec lui  ajoutant même aux spécificités de ce marché français la verticalité de son acteur principal… à savoir Point.P, qui appartient à un fournisseur (Saint-Gobain). La France pro, un village gaulois qui résiste à la distribution moderneˆ? 

Il existerait donc une potion magique pour servir les artisansˆ? 

Sa recette, on la connaît à grands traits, mais pourquoi est-elle si difficile à reproduire ? Bien sûr, il y a cette “intimité” entre le vendeur et l’artisan. Ils se connaissent, ça blague au comptoir, il y a les croissants et le café… Il faut aussi que le vendeur, bon technicien, sache compléter la commande. Tout cela, Castorama, Brico Dépôt, Leroy Merlin et surtout Tecnomat l’ont bien compris et cravachent pour créer cette relation. En ligne, ManoMano Pro, première marketplace pro, tente de créer cette intimité avec ses conseillers et table désormais sur l’IA pour coacher le professionnel et compléter ses commandes. De belles marques destinées aux pros Intimité et technique, la recette a déjà bon goût mais n’est toujours pas parfaite. Il faut également de belles marques dans le bouillon. Du Milwaukee, du Hilti, du Siniat ici, du Grohe par là. Les négoces, conscients de cet atout, ont prévenu certaines marques qu’il pourrait leur en cuire d’aller voir ailleurs. De l’autre côté, la voix de Florent Quelquejay se fait entendre (Zepros Habitat n° 43)”: « Les marques auraient tort de ne pas accompagner cette croissance, car c’est un relais important pour Leroy Merlin, qui est leader sur son marché dans l’Hexagone. » Et certains entendent ”: « Si tu ne me files pas ta marque pro, on pourrait ne plus vendre ta marque GP. Et bing, tu perdrais quasi 50 % du marché  ! » Une libre interprétation dont se défend Leroy Merlin. Chez Kingfisher, on reconnaît qu’il faut des grandes marques, mais on a contourné le problème en créant ses marques propres pros qui commencent d’ailleurs à profiter d’une belle aura chez les artisans. Adeo annonce de son côté l’arrivée de nouvelles MDD pros.

Sauce BFA, et triple net 

Intimité, technique et maintenant marques pros… horaires matinaux d’ouverture.La potion est-elle prête”? Presque, car il reste le nerf de la guerre”: le système financier. Les acheteurs du brico négocient en triple net avec les fournisseurs, la fameuse cascade de remises catalogue puis rabais, remises et ristournes (RRR), et le troisième étage où le fournisseur participe à une coopération commerciale (marges arrière). Dans le monde des BFA, le fournisseur vend plus cher, le négoce aussi, sachant qu’il modulera selon la tête du client, ce qui raffermira son intimité avec l’artisan. De toute façon, il se rattrapera avec des bonifications de fin d’année du fournisseur, attendues comme les cadeaux de Noël. La machine est huilée. Le hic, c’est que quand le marché se tend un peu trop longtemps, quand les artisans achètent ailleurs, les BFA ruissellent moins. Les négoces en sont bien conscients, au point de créer des marques propres pour tenter de retenir leurs clients. Tous s’y mettent en investissant dans la logistique, le libre-service, en embauchant des profils venus de la grande distribution (Raymond Tanguy / Tout Faire et ex-Galec, Nicolas Barbarin / Bigmat et ex-Lidl). C’est peut-être leur réponse aux attaques des GSB… Mais ce n’est pas facile de faire bouger le système. Il faudrait une révolution mentale, nous dit-on chez Samse…