Aïe ! Le brico à -4,3 % en 2024, même Leroy Merlin recule... mais Adeo pèse 50 % du marché

Le bricolage a souffert en 2024 et a perdu 1 milliard d'euros comparé à 2023 mais  c'est finalement moins que le marché global de l'Habitat (-7 %). Pour être clair : la Fédération des Magasins de bricolage  et Inoha ont annoncé mardi 29 avril un recul de 4,3 % en 2024  de ventes des GSB pour un CA de 22,1 Md€. On rappelle que de son côté Inoha (Industriels de l'Habitat) qui mesure le marché global de l'habitat en France (qui va des travaux à l'équipement) l'avait estimé à 62 Md€ en recul en 2024 de plus de 7 %  "avec des chutes en volume  de plus de 30 %" comme l'a rappelé le président d'Inoha Jean-Luc Guéry.  

Première conclusion : le marché du bricolage "traité à 75 % par des GSB", comme le précise Juliette Lauzac* ,  recule moins sévèrement qu'attendu. Et Juliette Lauzac de rappeler que sur une base 100 posée en 2019 le marché aujourd'hui est à 113 malgré deux années en recul : 2023 (-1,4%) et 2024 (-4,3%). De mémoire de marché, il y avait quand même très longtemps qu'une telle chute ne s'était pas produite. D'ailleurs on ne s'en souvient même plus !   

A ce stade une précision qui  va avoir son importance: les 22,1 Md€  du marché 2024 devraient être en réalité  22,8 Md€  car deux enseignes ne sont plus comptabilisées : Brico Pro et Brico Leclerc soit environ 700 M€. Elles n'ont en effet pas répondu en temps et en heure  à la nouvelle certification des chiffres  demandées par la FMB.  Si cela n'affecte pas la tendance du marché qui est bien de -4,3 %  cela redistribue en réalité un peu plus de part de marché à tout le monde.

Côté enseignes justement  , à surface courante Leroy Merlin chute quand même de 5 % , plus que le marché, , et sur le milliard perdu en 2024 par le marché du brico , 476 M€ sont dus au seul Leroy. Quand le leader éternue c'est tout le marché qui s'enrhume !  Ces chiffres ne tiennent pas compte du volume d'affaires des marketplaces et notamment de celle de Leroy Merlin sans quoi le recul de Leroy Merlin serait plutôt de 3,2  et superformerait le marché- On le précise car c'est rarissime que Leroy Merlin fasse moins bien que le marché mais c'est  aussi un effet de l'abandon relatif par les clients des gros projets. Il n'y a qu'à voir les reculs de Castorama et Brico Dépôt...  Weldom plus dépanneur de proximité est positif à surface courante de façon spectaculaire mais toujours à surface courante et donc avec des acquisitions de CA.  Idem pour ITM Equipement de la maison qui s'est musclé avec la reprise de Tridôme "soufflé " au Groupe Mr Bricolage tandis que son enseigne phare  Bricomarché  baisse résiste mieux que les grandes enseignes dites à Projet.  C'est l'autre enseignement de ces chiffres : les big box ( grandes surfaces de bricolage) ont payé  le prix de la désaffection pour les grands projets, ou tout simplement le prix de la baisse des transactions immobilères qui entrainent fatalement moins de nouvelles salles de bains ou cuisine. Les enseignes de proximité et de dépannage résistent globalement mieux

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Le tableau ci-contre est notre reconstitution des  évolutions de CA des enseignes en se basant sur les chiffres FMB/Inoha de 2023 et 2024. Vous noterez que le CA de Tridôme est désormais affecté à la ligne Bricorama/Batkor ce qui explique un bond de CA de près de 15 % !

A noter que pour calculer la baisse du marché global de 4,3 % , FMB /Inoha a retiré rétroactivement le CA de Brico Leclerc et Bricopro 2023 pour estimer un marché 2023 à 23,1 M€  et rester comparable.  

Parts de marché : comptes d'apothicaires

En termes de part de marché, la FMB annonce le chiffre fatidique (ça dépend pour qui) de 50 % pour le groupe Adeo. Incroyable quand même : 1 euro sur deux en France est le fait  de Weldom, Bricoman ou Leroy Merlin. Selon nos petits comptes d'apothicaires le groupe pèserait 49,77 % mais  disons que ça revient au même et montre à quel point le groupe domine le marché. Evidemment l'absence de Brico Leclerc et Brico Pro permet à Adeo mécaniquement de glaner quelques pourcentages pour s'approcher des 50 %.  De son côté ITM Equipement de la Maison se refait une belle santé en tutoyant les 15 % grâce en partie à Tridôme. Enfin Kingfisher progresse aussi en parts de marché pour atteindre les 25,06 % mais là encore l'absence  de Brico Leclerc et Brico Pro n'y est pas étrangère. 

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Quid des ventes en ligne ? 

La mesure effectuée par FMB/Inoha est  incomplète puisque elle se concentre sur les ventes en ligne des GSB sans tenir compte des marketplaces.  Ces ventes en lignes progressent en termes de part de marché  puisqu'elles baissent  de 1,4 % en 2024 tandis que les seuls magasins reculent de 4,5 %... la moyenne des deux donnant 4,3 % . Ainsi aujourd'hui 5,6 %  des ventes des GSB sont comptabilisées en ligne. Bien sûr cette part évolue selon les produits .

Poids et évolution des rayons 

Voici le poids de chaque rayon dans une GSB en moyenne : on note le poids considérable de la plomberie sanitaire cuisine  mais qui est surtout le fait des Big Box et c'est d'ailleurs l'un des marchés "projets" qui a le plus souffert en 2024

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Analyse  in extenso  rayon  par rayon proposée par Juliette Lauzac (FMB/INOHA)

L'étude est  à télécharger ci-dessous 

Le rayon Outillage qui a connu un pic de ventes important en 2021 affiche une baisse de 2%. Les familles Outillage à main et Outillage électroportatif (qui représentent à elles deux 61% du CA) sont en baisse (respectivement -5% et -6%). Les machines et gros outillage évoluent de façon disparate depuis quelques années. Elles repartent à la hausse (+10%) après une baisse de 7,3% en 2023. Cette catégorie est portée par des ventes de nettoyeurs haute pression en forte hausse (+29%). 

Le rayon Plomberie-SDB-cuisine baisse sensiblement en 2024 (-5,1%), mais reste le 3ème rayon qui a le plus progressé depuis 2019 (+16%). Sur ce rayon, la famille plomberie, très technique, se maintient beaucoup, tandis que les familles SDB et cuisine qui se déclinent en mode projet sont bien plus impactées. 

Le rayon Chauffage recule globalement pour la 2ème année consécutive (-6,2%). Sensibilisés aux problématiques environnementales et économiques, les Français, ont largement investi dans des appareils moins énergivores. Seule la famille climatisation et ventilation progresse légèrement (+2%). Le chauffage électrique perd 7%, mais les radiateurs électriques mobiles affichent une hausse de +10%. De même, les chauffages d’appoint progressent de 15%. Si les combustibles reculent de 10%, la valeur du marché est cependant supérieure de 40% à son niveau de 2019. 

Le rayon Electricité (en baisse de -4,2%) subit les baisses des ventes de gaines et câbles (-5%), interrupteurs et prises (-4%) et distribution Electrique (-6%). La Domotique se maintient davantage notamment grâce aux Motorisations qui sont à l’équilibre (2%). Le marché du photovoltaïque est en croissance de 35% en 2024. Dans un contexte d’augmentation des prix de l’énergie, les GSB sont en 1ère ligne et gages de confiance pour offrir au grand public de nouvelles solutions techniques d’autonomie énergétique. 

Le rayon Bois et Menuiserie en baisse de 7,2% est en partie la conséquence de la baisse des transactions dans l’ancien. En effet, le changement des huisseries (par exemple pour remplacer du simple vitrage par du double vitrage) est un des chantiers rapidement mis en place dans le cadre d’une rénovation globale de bâti ancien. Les produits à usiner (familles Panneaux et planches, -3 % et Tasseaux et moulures, -1%) se maintiennent le mieux car correspondent en grande partie à des petits projets. Ce sont également les familles de produits qui progressent le plus par rapport à 2019 : respectivement de +29% et +38%. 

Champion de la croissance pendant la période post-COVID, le rayon Bâtiment observe un reflux de -6,4% en 2024 lié à la diminution du réservoir de projets initiés en 2020-2021. Pour autant, ce rayon a gagné 23% par rapport à son niveau de 2019. A titre d’exemple, les poudres et agrégats sont proches de l’équilibre, avec des sous-familles en progression telles que les enduits de façade (+14%). 

La famille Cloison et isolation (41% du CA du rayon) perd 9% en raison de la baisse des transactions dans l’ancien, mais aussi du fait que de nombreux chantiers ont été effectués les années précédentes à la faveur de campagnes massives d’incitation à l’isolation des bâtiments énergivores. 

Après des années 2022 et 2023 atones, le rayon Peinture/Droguerie/Colle se maintient le mieux en 2024 à -0,2%. Les peintures et enduits intérieurs (+9%) représentent 37% de la valeur du rayon avec près d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires. A noter que les ventes de produits de traitement des murs et toitures se développent fortement (+47%). 

Le rayon Revêtements, qui comprend les sols, murs (à l’exception des papiers peints) et les colles pour revêtements, est celui qui affiche la plus forte baisse (-7,9%). Ce rayon est directement touché par la diminution des projets à réaliser, essentiellement du fait de la baisse des ventes dans l’ancien. S’il est vrai que la Faïence murale chute (-13%), l’arrivée des panneaux muraux de salle de bains vient offrir au consommateur une alternative séduisante (+1%). 

Le rayon Décoration (-5,2%), en baisse depuis 2019 en GSB, subit de plein fouet la concurrence d’autres circuits de distribution (solderies, enseignes low cost, enseignes de décoration…), la diminution des surfaces d’habitation en milieu urbain liée à l’augmentation des loyers, la mode du minimalisme et la tendance à l’achat responsable. L’évolution de ce rayon est aussi fortement liée à la famille des Luminaires qui pèse 52% du CA et qui baisse de -4%. 

Concernant le rayon Jardin (-4,7%) très météo-dépendant, on constate un recul des familles Aménagement (-8%), Arrosage (-15%) et Plein air (-12%) desservies par le mauvais temps estival. Le CA de la sous-famille Piscine recule ainsi de 23%. A l’inverse, l’outillage motorisé (+10%) a profité de l’importante croissance des végétaux causée par les intempéries : il a fallu tondre, tailler et débroussailler plus que de coutume, ce qui favorise les achats de matériel. Les taille-haies ont ainsi progressé de 18%, les débrousailleuses et coupe-bordures de 12% et les tondeuses électriques (dont tondeuses robots) de 16%. 

La tendance sur 5 ans 

Ces baisses sont à relativiser sur une période 5 ans (ci-dessous) : par exemple si le Bâtiment a reculé de 6,4 % en 2024, il reste en progression de 23 %  depuis 2029. De façon générale d'ailleurs, les GSB deviennent plus techniques et plus pro tandis que leur flanc déco est attaqué par les nouvelles enseignes de type Action

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