Focus Cuisines : les GSB gagnent du terrain

Et les GSB dans tout cela ? Si certaines comme Castorama vendent de la cuisine depuis plus de trente ans, depuis trois ans tout semble s'accélérer chez les principaux acteurs de la GSB. Et si le marché du meuble de cuisine est toujours dominé par les cuisinistes qui génèrent environ 3,8 Md€ de CA, le gap se resserre puisque les GSB en engrangent désormais 2 Md€ en 2021 alors que ce même CA n'atteignait que 1,68 Md€ en 2018 selon l'IPEA. Selon la FMB, la croissance des GSB côté cuisines (meubles mais aussi électroménager...) serait ainsi de 19 % en 2021 après six ans de progression entre 3 et 7 %. En 2021, Leroy Merlin a ainsi vendu 70000 cuisines complètes, soit une progression de 25 % sur les cuisines Delinia complètes (comprenant au moins sept caissons). Castorama annonce quant à lui également des progressions à deux chiffres de ses ventes de cuisines l'an dernier.

Dans la bataille GSB/cuisinistes, les fabricants d'électroménager comptent les points mais restent neutres. Les GSB référencent les grandes marques nationales comme Electrolux qui est partenaire de Leroy Merlin, mais aussi connu pour être fournisseur des cuisinistes. « Globalement, nous vendons les mêmes gammes de produits aux cuisinistes et aux GSB, commente Jérôme Neiss, directeur commercial du pôle Cuisinistes (dont les GSB), parce que nous segmentons plutôt nos gammes par besoin consommateur. Ceux qui achètent un four ou un lave-vaisselle pour remplacer le leur dans une cuisine déjà intégrée n'ont pas les mêmes attentes que lorsque l'électroménager va s'intégrer dans un projet complet de cuisine. » Ainsi, par exemple, les fours proposés par la marque suédoise en GSB comme chez les cuisinistes sont fabriqués à 95 % à base de verre, plus tendance que l'inox. À l'inverse, ceux destinés à compléter une cuisine déjà en place (et vendus hors de ces réseaux) combinent encore inox et verre pour s'harmoniser avec les codes en vigueur auparavant. « La différence entre l'offre des cuisinistes et celle des GSB se fera plutôt sur une montée en gamme et sur un choix d'équipements dotés de fonctionnalités plus importantes chez les cuisinistes, ajoute Jérôme Neiss. Mais dans les deux circuits, nos équipements ont été pensés pour leur facilité de pose. »

Plus encore que la croissance à deux chiffres, la donnée importante est sans doute la place que la cuisine prend désormais dans la stratégie des enseignes. « Depuis trois ans, la cuisine est devenue un marché prioritaire chez Castorama, explique Bruno Lecointre, directeur de marché Aménagement chez Castorama. Nous avons renouvelé la quasi-totalité de notre offre et investi dans nos showrooms d'exposition, dans la formation des vendeurs afin qu'ils accompagnent nos clients dans leur projet cuisine, ainsi que dans un meilleur parcours sur le Web comme en magasin.» L'enseigne, qui souhaite « rendre abordables de beaux projets de cuisine », ne manque pas d'ambition sur le secteur, avec une part du CA cuisine qui pourrait augmenter significativement. Les gammes exclusives, vendues sous marque propre comme Goodhome, ont toutes été élaborées par les designers internes de l'enseigne. Quant à la commande des caissons, façades, équipements ou électroménager, elle se fait auprès de 150 fournisseurs différents, majoritairement européens. L'enseigne s'engage avec des caissons et des façades garanties vingt-cinq ans et une épais­seur moyenne de 18 mm, quand le marché tourne plutôt autour de16 mm.

Autre axe majeur de développement: une forte connotation écoresponsable des gammes, avec uniquement des bois FSC et une attention particulière portée sur l'efficacité énergétique du matériel de cuisson ou sur l'intégration de mousseurs sur ses mitigeurs en MDD. « Les atouts des GSB par rapport aux cuisinistes, reprend Bruno Lecointre, c'est que nous ne vendons pas que des meubles et de l'électroménager, nous considérons la cuisine comme une pièce entière et pouvons vendre tout le nécessaire de rénovation de cette pièce, de la peinture au sol en passant par la plomberie... Notre enseigne a aussi un autre point fort, à l'heure où la cuisine ouverte ale vent en poupe, grâce à notre concept d'ameublement Atomia: le client peut choisir des meubles de salon dont certaines finitions sont strictement identiques à celles de ses façades de cuisine. »

Pour profiter de ce marché porteur, Castorama a rénové tous ses showrooms. Le client peut découvrir une dizaine de modèles exposés et se projeter dans sa future cuisine. L'enseigne a aussi mis en place une zone dédiée client regroupant échantillons, modèles de plan de travail, accès à son nouvel outil 3D permettant d'imaginer son projet du début jusqu'au devis. Castorama propose la livraison, la pose par un artisan ainsi que l'aide au financement. Enfin, et c'est le nerf de la guerre, Castorama dispose d'un entrepôt dédié au stockage de 2400 références de l'univers cuisine. « Cette logistique nous permet de garantir à nos clients une livraison d'un projet complet de cuisine sous seize jours (hors plan de travail sur mesure qui nous demande une semaine de plus), soit un délai très concurrentiel... », conclut Bruno Lecointre.

Pourquoi la cuisine prend-elle une place si importante chez Leroy Merlin, leader des ventes de cuisines en GSB et qui a même lancé un magasin dédié cuisine à Nice ? « Parce que c'est la deuxième pièce préférée des Français, déclare Christelle Guivarch, chef de produits cuisine chez Leroy Merlin. On y passe de plus en plus de temps pour cuisiner mais aussi pour recevoir ses invités autour d'un îlot, pour faire les devoirs des enfants ou pour travailler. C'est donc tout à fait logique que Leroy Merlin, vendeur de solutions complètes pour l'habitat, investisse cet univers... » Et l'an dernier, elle reconnaît avoir vendu plus de 70000 cuisines complètes, soit une croissance de 25 %, servie par le contexte porteur mais aussi par la pénurie de caissons qu'Ikea a connue durant une courte période. Si l'enseigne commercialise des cuisines depuis une dizaine d'années, là encore le virage s'est fait il y a trois ans, quand Leroy Merlin a lancé son nouveau programme de cuisine Delinia iD avec une offre renforcée plus modulable. Une fois ses gammes conçues dans ses bureaux techniques, Leroy Merlin consulte les plus grands faiseurs de quincaillerie, de façades, de caissons et choisit des fabricants français ou européens qui entrent dans un cahier des charges très précis.

Dans le cadre de sa stratégie RSE, l'enseigne a choisi de ne sélectionner que des fabricants proposant des façades ou des caissons PEFC ou FSC et ses derniers modèles de façades se composent d'ailleurs de panneaux de particules à faibles émissions de COV. Elle vient même de lancer sa cuisine Vienne dotée de façades entièrement recyclées. « Une autre de nos marques de fabrique est de commercialiser des cuisines les plus modulables possible, enchaîne Christelle Guivarch, et ce via un nombre de caissons très important. Nous en proposons 94, bien plus qu'lkea (64), pour que chaque client puisse composer sa cuisine, de mur à mur ou du sol au plafond... On peut avoir tellement de tailles différentes, avec des caissons pratiques de 15 et de 45 cm qui évitent les fileurs et épousent vraiment l'espace, que cela s'apparente à du sur-mesure. » Résultat ? Plus de 140 modèles de façades différents et un immense choix de plans de travail (et ce même en sur-mesure) à des prix accessibles. L'enseigne a aussi travaillé l'ergonomie et, pour accroître le confort de l'utilisateur, les plinthes de ses meubles sont reculées pour permettre le passage des pieds avec une position confortable au-dessus du plan de travail. Enfin, le programme Delinia iD n'est pas en reste concernant les aménagements avec de nombreux tiroirs ou meubles spécifiques pour stocker ses couverts, ses poubelles, ses épices... « Nous misons beaucoup sur la qualité de nos cuisines, précise encore Christelle Guivarch. Elles sont d'ailleurs garanties vingt-cinq ans ».

Côté services, si 80 % des cuisines Leroy Merlin sont posées par des particuliers avec l'aide de tutos et d'assistance technique pour les accompagner, l'enseigne dispose en outre d'un réseau de 800 artisans partenaires pour une pose par des pros. Elle a aussi structuré son service de rendez-vous à distance (conception de la cuisine en visio) et celui de rendez-vous en magasin qui sera prochainement accessible dans les 145 Leroy Merlin. « 96% de nos produits sont disponibles, conclut la chef de produits. Nous sommes capables de répondre à la demande en quatre jours sur une gamme courte de cuisines. Si le client est prêt à attendre dix jours, nous pouvons lui livrer vingt-cinq modèles de façades, et plus en quatre semaines. Côté électroménager, nous avons également référencé une gamme restreinte sur entrepôt pour servir des projets rapidement... et sur catalogue et en ligne, elle est beaucoup plus large (390 références) ». 

Mr.Bricolage annonce une progression de CA de 30 % en 2021 sur la catégorie cuisine, après une année 2020 à + 20 %. « Nous avons relancé ce marché il y a huit ans, raconte Alexandre Moulin, category manager cuisine de l'enseigne, avec une offre simple et accessible proposée par les magasins qui disposent de suffisamment de place pour l'exposer ou qui ne souffrent pas d'une trop grande concurrence sur leur zone de chalandise. Dans certaines zones rurales, nos magasins réussissent d'excellentes performances. » Environ 30 % des magasins de l'enseigne Mr.Bricolage vendent ainsi des cuisines et « avec le digital, l'enseigne souhaite élargir cette offre à un maximum de magasins dans les prochaines années en s'affranchissant des contraintes d'espace ». L'offre est segmentée en deux gammes, avec en premier lieu les cuisines préconçues de la PME française BCD qui fournit caissons et façades disponibles en de nombreux styles et coloris, pour un panier moyen de1000 €. Les clients ont aussi accès à une seconde gamme davantage personnalisée de cuisines prêtes à monter ou de plans de travail sur mesure livrés par la société WM88, pour un panier moyen de 2000 €. « Ce fournisseur correspond aux valeurs de notre entreprise, martèle Alexandre Moulin, car il produit en France, à partir de bois FSC ou PEFC et qu'il porte le label "Meublez-vous français" et la norme NF Ameublement. Grâce à cela, nos cuisines sur mesure sont livrées sous quinze jours et garanties huit ans. » La formation de ses vendeurs, les outils de conception 3D et son électroménager font dire à Alexandre Moulin: « Notre offre n'a pas à rougir par rapport à celle des cuisinistes, avec la qualité, du choix, un positionnement prix attractif, la possibilité de livraison et des vendeurs formés qui seront là pour accompagner le client, avant, pendant et après la pose... Cela explique sans doute notre succès, sans oublier la notion de proximité. » 

Le réseau de cuisinistes Hygena, propriété de WM88, est désormais géré par le groupe Fournier (SoCoo'c, Mobalpa) qui concocte un nouveau concept pour l'enseigne dévoilé en mars 2022. Il s'agirait de cuisines prêtes à monter sur une gamme plus économique. Dominique Weber considère que « demain, les ménages ou les jeunes actifs moins coûteuses, que l'on changera au bout de dix ans, pour s'offrir un nouveau décor ». Hygena s'engage à livrer au domicile du client sa gamme courte de cuisines sous quinze jours. Pour ce faire, les meubles sont fabriqués par WM88 et l'entreprise a référencé deux fournisseurs d'électroménager pour répondre aux besoins de 90 % des clients. 

« Comme Ikea avant eux, les GSB sont dans une logique de massification et de standardisation de l'offre, déclare Dominique Weber, patron de WM88, fabricant français de meubles depuis 1959. La qualité des produits n'est pas moins bonne, c'est simplement un choix de volume qui permet d'obtenir des prix beaucoup plus compétitifs que ceux des cuisines sur mesure des cuisinistes, avec simplement moins de possibilités de personnalisation et la pose souvent laissée au client. » Pendant de nombreuses années, le fabricant français vendait à Castorama ses cuisines en kit (prêtes à monter).
Avec le développement d'une gamme unifiée au sein du groupe Kingfisher, WM88 lui fournit désormais des plans de travail ou des crédences sur mesure et a diversifié ses activités en vendant ses meubles en kit, permettant une composition sur mesure à d'autres GSB comme Mr.Bricolage ou Bricomarché. Des GSB qui ont selon lui une bonne carte à jouer sur le marché. « Les GSB ont des délais de livraison beaucoup plus rapides que ceux des cuisinistes chez lesquels vous devrez actuellement patienter entre dix à quinze semaines, c'est donc un élément très différenciant en faveur des GSB. Pour réussir, elles doivent tenir leurs promesses de livraison rapide et bénéficier d'un système d'approvisionnement très pointu. C'est la grande force d'Ikea, puisque vous pouvez repartir avec votre cuisine le jour même... ». 

Les cuisines sont de plus en  plus souvent équipées d'électroménager (source: IPEA pour le Snec). Ainsi, le four vapeur est tendance et si la place le permet, il n'est plus rare d'avoir dans la même cuisine un four classique, un micro-ondes et un four vapeur. On a également vu se développer de petites caves à vin ainsi que des équipements (caissons de 60 cm de haut) pour créer un potager d'intérieur dans la cuisine (LG). Globalement, les appareils sont de plus en plus encastrés, même si certains projets privilégient toujours le réfrigérateur en pose libre avec des modèles très design. La tendance est aussi à la facilité d'installation avec des écrans à double affichage sur les fours ou une sélection facile sur les lave-vaisselle en fonction du temps dont on dispose...