Le festival des projets d’Agathe Monpays… et de Leroy Merlin

Elle a osé ! La jeune et célèbre directrice générale de Leroy Merlin France a organisé une petite rencontre avec une poignée de journalistes des grands quotidiens nationaux, régionaux, économiques et quelques magazines spécialisés dans la distribution. Elle a osé car la direction de Leroy Merlin France est réputée plus mutique. Mais ses proches conseillers en communication l’ont convaincu que la lumière est toujours plus bénéfique que l’ombre. Et ils ont bien fait car elle a abordé tous les sujets avec un naturel confondant. A commencer par son prochain congé maternité qu’elle prendra bien sûr, comme tout salarié de l’entreprise, pour mettre au monde son deuxième enfant. Dans le Festival des Projets, pour reprendre le nom de la promotion de l’entreprise, elle n’a donc pas caché les sien mais a surtout développé ceux de la première enseigne de bricolage de France qu’elle dirige.

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Agathe Monpays a profité de la présentation des résultats de l’entreprise 2024 pour souligner la transition de genre de Leroy Merlin. Zepros Habitat avait un peu secoué le cocotier des GSB en annonçant un recul de l’enseigne de 5 % en 2024 contre 4,3 % pour le marché (source FMB) osant dire que le recul du leader  emportait avec lui le marché. La direction de Leroy Merlin n’avait pas été longue à réagir pour rappeler que sa baisse en 2024 était certes de 5 % au périmètre des magasins mais en comptant marketplace et services la maison ne reculait que de 3,2 % avec un volume d’affaire global tutoyant les 9,6 Md€ .  Pourquoi volume d’affaire ? Car il agrège des sorties de caisse, des ventes de services (pose artisans) de l’activité de la marketplace. D’ailleurs, le chiffre d’affaire de la marketplace  compenserait quasi à lui seul les 472 M€ perdus en magasin . Autrement dit il y a une migration vers des services et le business de place de marché

« L’année 2024 a été très apprenante, très « challengeante »  (…). Nous avions fait le choix il y a maintenant quelques années de beaucoup diversifier notre activité, sur internet, les marchés pros, les services. Aujourd’hui la part des ventes en ligne est chez nous 3 fois supérieure à la part du web sur le marché général. Cela représente 12% de notre chiffre d'affaires, soit 1,2 milliard (…) avec une marketplace qui pèse aujourd'hui,  près d'un demi-milliard d'euros d'activité. » Autre activité en plein essor : celle tournée vers les pros . 

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« Le marché professionnel, c’est 1 milliard d'euros de volumes d'affaires aussi. En 2024, nous avons battu notre record historique avec cette nouvelle cible. » Pourquoi volume d’affaire ?  « Car, comme l’explique Agathe Monpays , si vous êtes venu chez nous faire poser des fenêtres, vous avez peut-être payé 1000 euros de menuiseries avec 500 euros de pose, lesquels ne rentrent pas dans le chiffre d'affaires traditionnel , c’est du volume d'affaires. » Alors entre les volume d’affaire de la marketplace, celui de la cible pro, le chiffre d’affaires de leroymerlin.fr  et bien sûr celui des passages en caisses . Trois et je retiens deux…. multiplié par le coefficient  x j’obtiens… un volume d’affaires de 9,6 md€ au total «  ce qui est finalement  tout ce qu'on encaisse auprès des clients »

Quant aux polémiques avec les autres GSB ou la FMB sur la comptabilisation ou pas des marketplaces dans le calcul de la position de chaque enseigne et des parts de marché, Agathe Monpays les balaie d’un revers de manche : « Pour nous ça n'a pas de sens de ne pas la comptabiliser, puisqu'à la fin, ce sont des euros que les Français dépensent chez nous. Après, que les concurrents n'aient pas eu envie de faire de marketplace ou de ne le faire que tardivement, c'est leur stratégie… Nous, nous estimons que notre choix de la marketplace qui a été pris très tôt est « extrêmement » gagnant »

 De là croire que le magasin deviendra le parent pauvre, il n’en est nullement question. D’ailleurs pendant cette rencontre Agathe Monpays va passer beaucoup de temps à rassurer sur sa volonté d’investir en magasin Et la dirigeante de rappeler que « Le début de l'année s'annonce plutôt mieux dans les rayons où l’enseigne est passée du -5 % de 2024 à zéro avec une croissance globale de 2 % depuis le 1 er janvier. »

« Beaucoup d’acteurs du retail, même en GSB, ont désinvesti le territoire des magasins et ont parfois laissé leur site un peu se dégrader. Nous considérons comme majeur de continuer à investir dans les magasins. Je dis cela peut-être aussi parce que j'ai vécu 8 des 10 ans de ma petite carrière en magasin, mais il faut qu'on prenne vraiment soin de cet actif. C'est l'un des premiers montants d'investissement de notre plan stratégique à trois ans, ce qui comprend l'entretien du parc, la transformation énergétique de nos sites» 

Et Agathe Monpays de nous inviter à visiter le site de Clermont Ferrand carrément au milieu d’une forêt et d’annoncer la création même de nouveaux magasins à Troyes, (l’inaccessible Troyes) et à Saintes.

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Mais pour combattre sur le terrain des magasins il faut obéir au client qui a fait du prix son souci numéro 1 en 2024. Il faut travailler ce que Leroy Merlin appelle « l’accessibilité » « c’est la première inflexion aujourd’hui du marché : le rapport à la dépense , le pouvoir d'achat…Nous avons investi, l'année dernière, près de 140 millions d'euros dans la baisse des prix de vente des produits … » Un investissement qui s’est traduit par la naissance de la gamme Essential by Worx placé frontalement face à Parkside qui croquait tant de parts de marché.

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 ET Agathe Monpays le reconnait : « C’est une gamme d'outillages bricolage traditionnel et jardin, que nous n’avions pas encore dans nos gammes (…) à des prix défiants toute concurrence et notamment celle les discounteurs » Autre exemple cité par la directrice générale : l’association avec la créatrice Mathilde Cabanas autour de produits déco à petit prix (exemple une lampe designée à 39,9 € ): « Nous avons fait un carton, tout était ‘sold out’ en 72 H … parce que là aussi, on a cette conviction que le design, le beau, ne doit pas être un sujet d'élite et doit pouvoir permettre de servir le tout de la France. » On peut y voir aussi une réponse aux attaques de tout poil sur le flanc déco par des acteurs tels qu’Action , Gifi, voire Temu en ligne.

La bataille commerciale reste donc la mère de toutes les batailles et on apprend d’ailleurs que le Festival des Projets qui est l’opération commerciale « coup de fouet » de la saison a réalisé un résultat historique en avril « Les nouveaux produits qui arrivent dans nos tracts d'opérations commerciales cartonnent, je vais vous donner un seul exemple, dans un marché comme le nôtre, qui reste en 2025 extrêmement chaluté et tordu, on réalise par exemple le record de chiffre d'affaires d'opérations commerciales toute année confondue, sur le mois d'avril »

L’accent est donc sur le magasins quant au concept ils restent multiples en les adaptant au local . « Je crois qu'on ne consomme pas à Fréjus comme on consomme à Maubeuge … Nous laissons donc beaucoup de latitude à chacun de nos patrons de région mais aussi aux directeurs du magasin pour poser le juste concept là où il se trouve. A Saintes qui est une plus petite ville nous posons un format de 5500m² dans lequel vous aurez une offre Leroy Merlin mais un peu plus contenue…Et à l'inverse, Villeneuve d'Asq passe d'un magasin qui faisait 8-9000m² à 15000m² , l'un des plus gros sites du Nord-Pas-de-Calais et des Hauts-de-France en termes de grande surface parce que là, il y a un marché, on a une offre à exploiter, etc. » Sans oublier bien sûr le déploiement local de petites boutiques, cuisine ou salles de bains. En revanche la proximité est laissé au cousin Weldom dont l’offre est à 80 % commune avec Leroy Merlin « Ils font un travail extraordinaire et je tiens d’ailleurs à saluer mon ami Eric Béchu », souligne Agathe Monpays.

Quelques heures avant de nous recevoir, la commission paritaire Sénat/Assemblée a convenu de laisser les GSB œuvrer dans la rénovation énergétique , même sur les projets primés en attendant de leur trouver un statut. « C'est sorti hier, fumée blanche, bonne nouvelle, confirme Agathe Monpays, La GSB pourra faire partie des acteurs prioritaires de ce marché. (…) » Dans les faits, c’est une défaite pour la Capeb et une victoire pour les GSB . Leroy Merlin respire car à l’instar des marketplaces, l’enseigne a pris un risque de choisir ce cap très tôt, plus tôt que ses concurrents . D’ailleurs Agathe Monpays file la comparaison entre les deux marchés : « Ma conviction profonde, c'est que d'ici 10, 15, 20 ans, au même titre qu'il n'y a plus de business sans digital, il n'y aura plus de transformation de l'habitat sans transformation énergétique. »

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La question est maintenant de savoir quand l’ensemble de cet investissement (20 M€ par an sur 5 ans) sera rentable « Nous sommes extrêmement confiants puisque ça fait maintenant plusieurs années qu'on opère au service de cette transformation énergétique et que les résultats sont extrêmement satisfaisants. » mais reconnait aussitôt la difficulté de la tâche : « Chez nous, on dit que c'est le marché du siècle mais aussi le casse-tête du siècle. » Et d’ajouter que cela passera à tous les étages par des alliances. « On s'associe avec les pouvoirs publics, nous sommes mandataires de l’Anah mais on travaille avec la Solive, Soliha au plus près des territoires parce que c'est eux qui sont déjà chez les Français et qui sont capables parfois de former nos équipes. » Et les alliances vont même plus loin : « on s'associe avec des grands distributeurs, je prends par exemple Saint-Gobain, qui produit aujourd'hui des références dont on a besoin pour la transition énergétique. »

Les alliances seront celles aussi passées avec les artisans. Rénovation énergétique ou pas d’ailleurs. On sait que leur labellisation RGE est indispensable pour que l’obtention de MaPrimRenov mais au-delà , Agathe Monpays les voit comme des partenaires d’un marché un tantinet moins « do it yourself » à l’avenir. « Une des inflexions qu'on ressent fortement, est en effet le fait d'avoir besoin d'un artisan pour poser chez soi un certain nombre de produits, car d’abord vous avez de plus en plus de familles monoparentales mais aussi parce que les Français vieillissent. » Bref la relation de Leroy Merlin avec les artisans est un sujet majeur « Nous sommes associés à 6 000 artisans partout en France sur le territoire. Et on a des délais maintenant, ce qui n'était pas le cas il y a quelques années, extrêmement satisfaisants sur le marché. Entre le moment où vous avez le premier contact chez nous et la cuisine posée, il peut se passer 4 semaines. « Et quand on lui rappelle la levée de bouclier de la Capeb, les reproches faits par certains de clientéliser les artisans …. Elle répond d’abord qu’avec les 6 000 artisans déjà, dont 1 300 RGE, » on couvre largement le besoin actuel tel qu'il est présent et il existe sur le marché. » mais que « ce qui est sûr, c'est que si demain le marché décolle et fait 30 milliards, il va falloir qu'on structure et qu'on recrute et qu'on trouve un moyen pour que les meilleurs artisans continuent d'avoir envie de travailler avec nous et partout sur le territoire local. »

Et comment donner envie à un artisan de travailler avec Leroy Merlin ? «Ça passe notamment par du gain de temps. Si vos produits arrivent à la bonne heure, chez le client, sans que l'artisan ait eu à s'en occuper, et le tout à la bonne date, l'artisan est très satisfait de travailler avec Leroy Merlin. À chaque fois que ça « déconne », c'est plus problématique. Et puis on ne se ferme pas à l'idée de réfléchir avec eux le juste niveau de rémunération, le juste niveau de partage aussi de la valeur parce que, et c'est ce que nous reconnaissent les artisans qui travaillent aujourd'hui avec nous, en fait, ils travaillent avec Leroy Merlin parce qu'on leur apporte du volume, parce qu'on leur fait gagner du temps dans la recherche de clients, et parce qu'on les paye aussi honnêtement à la hauteur de ce qu'est leur prestation. » Et finalement cette offensive avec les artisans est aussi à graduer. Notamment en matière de rénovation énergétique où les efforts ne seront peut-être pas les mêmes dans tout le pays. Agathe Monpays nous révèle avoir entendu la ministre lui expliquer « si on traite le Nord et l'Est sur la transition énergétique, on aura réglé 90% du projet en France. »

En tout cas la migration de l’activité de Leroy Merlin vers ces stratégies de rénovations globables sont des enjeux financiers colossaux car là on est plus sur une centaine d’euros de paniers moyens mais bien sur des projets entre 40 et 80 k€/habitant. Et gagner de l’argent reste quand même l’objectif de la maison Leroy Merlin qui ne peut pas se payer le luxe d’investir sans rentabilité. Selon nos informations, si le CA a baissé en 2024, la renta est restée dans la bonne zone. La directrice sans donner de chiffres rappelle qu’il ne faudrait quand même pas « non plus que le marché soit négatif pendant 12 ans. De manière structurelle, un euro de chiffre d'affaires ne fait plus le même niveau de rentabilité en 2025 qu'en 2020. » Et à comparer avec le résultat de Kingfisher (250 M€) réponse  de Leroy Merlin : «  on est plus haut.. donc oui,Leroy Merlin une entreprise rentable  mais aussi une entreprise autonome financièrement. On a de la solidité pour accompagner les projets de l'entreprise. »