Exclu : la stratégie de Brico Cash, le plus corsaire des mousquetaires

Simple, basique… Les paroles de la chanson d’Orelsan nous reviennent en tête en sortant de cette visite du Brico Cash de Pollestres, au sud de Perpignan. Les gens veulent les prix les plus bas. Simple. Ils veulent repartir avec le produit sans attendre. Basique. Dans un rayon, ils ne veulent pas chercher pendant une heure. Simple. Ils veulent retrouver des marques connues. Basique. Simple Basique, Simple, basique… Le concept de l’enseigne dépôt de l’Equipement de la Maison obéit à cette formule magique... Et tout le travail de ses dirigeants et adhérents est de rester gardiens du temple de cette simplicité qui repose en effet sur les piliers cités « le prix, le stock, la proximité, des marques nationales, un merchandising de correspondance entre une présentation des produits numérotés accrochés sur un tableau et, à disposition des clients, des boites avec les numéros correspondants … le tout cadencé par des arrivages », nous explique Stéphane Zorilla PCA de l’enseigne depuis le mois d’avril ; tout au long de notre rencontre il n’aura de cesse de nous présenter les projets, les idées des magasins mais avec toujours une obsession : « ne pas s’embourgeoiser, ne pas trahir le concept » comme s’il se surveillait lui-même de toute tentation.

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Le concept repose sur une offre compacte autour de 12500 références sur deux formats : 2000 m2 couverts avec 20 salariés et 3000 m2 avec 30 salariés mais avec le produit en stock. Le truc qui consiste « à promettre une livraison sous 6 semaines est hors concept », explique le jeune dirigeant. « Quand le client entre, il doit pouvoir sortir avec la marchandise ». C’est le cas par exemple pour une cuisine. « Il n’y a pas des milliers de cuisines mais celles qui sont présentées sont stockées ». Un stock conséquent pour ce qui est des matériaux. Les porteurs de projets ou de chantiers qui arrivent à 7 H du matin doivent trouver du placo en quantité. On pense bien sûr aux artisans. Mais au fait ? Combien sont-ils en proportion de la clientèle de Brico Cash ? « Officiellement, identifiés comme tel , les artisans représentent aux alentours de 8 % de notre clientèle mais certains magasins en comptent plus de 20 % », explique Stéphane Zorilla. « Notre premier client c’est un porteur de chantier, un bricoleur lourd, » poursuit le PCA de l’enseigne. « Plutôt un particulier, en tout cas identifié comme tel ». Justement, on en profite pour lui demander comment il explique cette mainmise typiquement française des négoces sur l’artisan. On sait que Bricoman le vise ouvertement, Brico Dépôt aussi, sans parler de Mano Mano Pro… Tous en rêvent mais visiblement avec moins de succès que des enseignes telles que Bricocenter ou Bricomart en Italie ou Espagne. « L’artisan, par définition, porte un projet pour le compte de son client qui paiera la facture au bout du compte. Raison pour laquelle l’artisan est moins soucieux du prix discount que du service. En revanche, le négoce réalisera la préparation de commande pour le pro au sens large, avec les accessoires dédiés. Ce service n’entre pas dans le concept des dépôts. » Brico Cash dispose toutefois de clients pros en compte, avec paiement décalé, et le matin à 7 H il y a du monde ! « Le client idéal, sourit le propriétaire du magasin de Pollestres : il arrive, charge vite et part sur son chantier. » . Simple, basique

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Les matériaux pèsent plus de 20 % du CA matériaux Brico Cash, devant la menuiserie qui 15 %,. Dans le dépôt, c’est le secteur électricité qui caracole en tête (environ 15 %) du CA du dépôt suivi par la plomberie, la peinture et autre revêtements la cuisine 12 %, le sanitaire/salle de bains 10 % et la très lucrative quincaillerie environ 5 %. Le magasin de Pollestres, un 3000 m2 a fait des choix. Beaucoup de carrelage mais la tringlerie réduite au minimum, zéro papier peint, peu de poignées de portes et pas plus de domotique. « Sur 3000 m2 nous pouvons exposer un peu plus. Ici nous avons des cuisines montées au sol. Sur une surface de 2000 m², elles seraient démontées en rack... » La différence entre les deux concepts, qui proposent le même nombre de références, se joue là : un peu plus d’exposition, plus de profondeur de gammes. Stéphane Zorilla, est sibyllin sur la question mais on sent qu’il pourrait bien y avoir quelques entorses au sacro-saint concept. « Juste quelques réglages de bon sens … ». Pas de pêché contre l’esprit… et cet esprit n’est pas sans rappeler celui de Brico Dépôt saison 1, époque Patrick Langlade. Petite enseigne débutante aux côtés de Castorama elle cartonnait partout où elle apparaissait. « Il y a de ça c’est vrai reconnaît le PCA de l’enseigne. Le Brico Dépôt des années 90 a été un modèle mais aujourd’hui Brico Cash ressemble à… un Brico Cash. L’enseigne est à maturité, d’où aussi notre campagne de communication nationale »

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Et quand on insiste en lui parlant de l’esprit pirate de Brico Dépôt de ses débuts, qui vivait en clan, jalousé au cœur même de Kingfisher tant les succès étaient importants, il rétorque « Nous ne sommes pas les pirates du pôle ITM Equipement de la Maison. S’il est vrai que les équipes de Brico Cash ont un fort attachement à leur enseigne, un enthousiasme particulier, il n’y a pas de jalousies au sein du groupement Les Mousquetaires… Nous sommes dans le même bateau ». Dans la même armada où Brico cash serait plutôt le corsaire, un Surcouf au service de la marine Royale. EN tout cas, « nous ne sommes plus dans l’ombre », conclue le catalan.

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Et Brico Cash regorge d’ambitions. « Nous visons 100 dépôts d’ici 2025 sachant que le dernier que nous avons inauguré est celui de Cavaillon (le 48ème) ». Pour y parvenir, il faudrait donc trouver 52 lieux et autant d’adhérents. Peu probable. Il serait plus facile de passer par une acquisition. Quand on pose la question à Stéphane Zorilla il confirme d’un grand sourire « Oui ce serait beaucoup plus facile » nous laissant deviner que la cible d’acquisition est déjà connue. Simple, basique.

En attendant l’enseigne se prépare. Sur le mur du bureau de Stéphane Zorilla, un organigramme est épinglé avec deux tiers de cases oranges et un tiers de cases rouges. Il s’agit de la structure d’acheteurs dédiés à l’enseigne. En orange, ceux qui travaillent déjà, en rouge ceux qui sont en cours de recrutement. « Nous devons renforcer nos équipes d’acheteurs pour servir à terme 100 magasins., Bien sûr la mécanique de massification des équipes pour les trois ou quatre enseignes fonctionne (Brico cash, Bricomarché, Bricorama, brico Privé). Les enseignes profitent des mêmes plateformes informatiques, site d’embauche etc… mais les concepts sont à ce point différents qu’il faut des équipes dédiées en termes de communication, de distribution, de merchendising et donc aux achats chargés de programmer 450 arrivages par an.

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« En termes de prix nous devons être les meilleurs de notre zone » comparé aux autres dépôts. Les 48 dépôts ont 48 prix différents. « Les arrivages nous permettent ces recalages de prix tous les 15 jours sur de nombreuses familles ». ET le président de rappeler : « Il faut que nous soyons de 10 à 20 % moins chers que les autres ! Nous y parvenons grâce aux engagements des adhérents." Il est vrai que dans la période actuelle, entre les pénuries et l’inflation, la bataille est rude mais on y arrive ! La centrale peut toutefois déprogrammer un arrivage import 8 semaines avant en cas de doute sur la livraison. Quant à la rentabilité, sur ces arrivages, la règle c’est zéro marge. L’idée étant de conquérir du client, de créer du flux ! Une bataille des prix terrible jouée aussi par la concurrence. « Pas loin de nous à Pollestres, il y a un Leroy Merlin très dynamique et ils viennent fréquemment chez nous contrôler nos prix. Dans les heures qui suivent ils recalent les leurs en ligne ! Bravo !, sourit Stéphane Zorilla. De bonne guerre ! Justement le e-commerce est à l’ordre du jour mais sans en faire une obsession. « Nous sommes en train de revoir complètement notre site Internet et notre application avec paiement exclusivement en ligne. Et je peux vous annoncer que Brico Cash aura aussi sa marketplace » Et là …plus question de limiter les références !

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Stéphane Zorilla a 19 ans, en 1994, quand il rejoint l’équipe de Bricomarché du Boulou, à la frontière espagnole. « Pour trois jours, histoire d’aider à l’inventaire ». 27 ans plus tard il est président du Conseil d’administration de Brico Cash, adhérent du magasin de Pollestres et du Bricomarché de Cabestany. « Dans ce groupement, tout est une histoire de femmes, d’hommes et de rencontres. Les adhérents m’ont aidé, ils m’ont fait grandir. » Il entre par des secteurs techniques, connaît tous les postes, vit toutes les aventures ; il trouve son épouse chez Inter qui le rejoint chez Brico au jardin. Le soir elle révise les noms de plantes en latin, lui les pas et les pouces de la plomberie. Un beau matin, Gilles Serrato, son adhérent et patron devenu un ami, un mentor, le convoque pour lui déclarer « Nous n’avons plus rien à faire ensemble au Boulou » Autrement dit, l’heure de l’envol a sonné. Cette confiance est essentielle car elle vient d’un homme qui a été PCA de Bricomarché. Alors le couple Zorilla se porte acquéreur du Bricomarché de Port-Vendres (66), le plus petit de France (450 m2) mais si la gare de Perpignan est le centre du monde comme disait Dali, Port Vendres est le centre de l’univers du bricolage. En effet, c’est là que Thierry Coulomb, ancien PCA de l’ITM Equipement de la Maison a aussi fait ses premières armes. Sept ou huit ans plus tard, Stéphane Zorilla le revendra pour acheter le Bricomarché de Cabestany … puis c’est l’aventure Brico Cash qui commence, les divers tiers temps avec le poste de PCA de l’enseigne Brico Cash aux côtés notamment de Laurent Pussat (PCA de l’ensemble des enseignes ITM Equipement de la Maison). Et Stéphane Zorilla de souligner la complicité et l’enthousiasme de l’équipe actuelle qui visiblement nourrit de réelles ambitions pour l’enseigne.