Reportage au Gafa 2024 : la chasse au client allemand

Plus de 1800 exposants issus de 66 pays ont participé au Spoga Gafa 2024. Le salon de Cologne a enregistré une croissance record de plus de 8% de ses visiteurs allemands. Les pays aux nombres de visiteurs les plus élevés sont l’Allemagne, les Pays-Bas, l’Italie, la Belgique, les Etats-Unis et l’Australie, une fois encore. La question cette année : où sont les Français ? Peu nombreux en tant qu’exposants, mais surtout relativement absents des allées. Il faut dire que le Jardin a connu des années plus folichonnes … 

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Pascal Perbost, responsable commercial Deroma a vu des clients, mais peu de centrales françaises : « C’est historique, par rapport à la distribution française, le salon arrive trop tard ». L’autre raison est conjoncturelle : l’état du marché entraine une réduction des budgets ». Pour autant, la société a vu des visiteurs issus d’autres pays : des Australiens, des gens d’Afrique du Sud, du Liban… un peu moins d’Asie.… « Et nous avons reçu pas mal de clients allemands ! ».  Le groupe Deroma, présent dans de nombreux pays, notamment en Italie avec la maison mère, et en Espagne avec une filiale, a une vue globale. « Le secteur du jardin souffre assez en général, l’Allemagne va un peu mieux, note Pascal Perbost. Pour lui, le marché français, centralisé et organisé, est trop en avance. « L’année dernière la distribution avait sur-engagé, maintenant, elle sous-engage. Pourtant, nous avons besoin d’anticipation ». Le marché a été difficile cette année : « Le contenant recule de 5 ou 10%, mais il y a pire : l’arrosage est entre -20 et -25% ». Il y a un phénomène Covid sur les achats, et la météo est un facteur déterminant. Tout le retail subit. Avec un phénomène marquant : « Nous avons +30% sur l’offre haut de gamme. Le constat est le même que sur de nombreux secteurs : il n’y a plus de classe moyenne, il y a les très riches et les très pauvres ».

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Pour Catherine Cousin, Directrice Générale Filt, la participation au Spoga Gafa est une première. Normalement, sa société de fabrication de filets participe à Maison & Objet et à Ambiente (à Francfort). "Via Maison&Objet, nous avons rencontré de nombreuses jardineries indépendantes, qui se sont d’abord intéressées à nos filets, puis au hamac. Les jardineries se sont beaucoup diversifiées. Et le hamac est un bon produit pour elles. Nous nous sommes dit « pourquoi pas aller chercher de ce côté ? ». La dirigeante envisage d’ailleurs de compléter son produit : « J’aimerais faire une collaboration avec une autre entreprise du patrimoine vivant qui pourrait réaliser la structure du hamac ».

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« Nous sommes présents tous les ans. Nous participons à deux vrais salons : les JDC et celui-ci. Ici, nous cherchons des clients export. Les Français ne sont pas là : ils vont tous aux JDC. D’ailleurs, si vous regardez autour, les marques présentes ici ne sont pas en GSB en France. C’est un salon davantage destiné aux Allemands ». L’homme a vu aussi des Danois, des Hollandais, quelques clients export, et quelques partenaires français. « Nous travaillons déjà avec l’Allemagne, la Belgique, et la Suisse, via la Migro ». En France, la société est très présente, avec deux familles de produits : rideaux de portes et moustiquaires, dans l’univers déco des magasins Casto ou Leroy Merlin, et le mobilier de jardin et accessoires, d’autre part. Le mois de juin a été peu favorable au mobilier d’extérieur… « La GSA va commencer à déstocker. En juin-juillet, normalement, nous recevons des commandes. Là, les prix vont flancher ». La société dont le voile d’ombrage porte le CA, a abouti un nouveau projet : « Nous allons fabriquer un produit français pour 2025. Nous avons fini le packaging la semaine dernière. Nous amenons les gens vers des produits plus durables ; avec aussi un packaging plus écolo, non plus dans le plastique traditionnel, mais cartonné. La distribution le demande, mais va-t-elle vraiment passer le pas ? »

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« C’est notre première édition au Spoga Gafa, car nous démarrons l’exportation, confie Guillaume Bialek, responsable commercial et marketing de Louis Moulin, filiale Jardin de CQFD (lequel a été repris récemment par Briconord). Nous nous étions limités aux DOM TOM, Suisse romande, Belgique et Canada. Nous avons commencé à nous projeter sur l’export, avec une société avec laquelle nous travaillons Bucomat en Belgique ». La société est dans une phase qui consiste à se faire connaitre, en commençant par les pays d’Europe. « Il faut trouver le bon distributeur : le bon positionnement marché, etc., avec toujours les ajustements nécessaires, selon les spécificités, et un packaging multilingue", note le responsable. En France, la société est présente principalement en jardineries, en Lisa, e-commerce et GSB : « Nous recherchons des pays dans lesquels transposer l’offre dans le même environnement, souligne Guillaume Bialek. Nos produits auront plus de chance d’être vendus s’ils sont associés au végétal ». Ses retours du salon ? « Nous avons eu des contacts dans plusieurs pays d’Europe que nous allons essayer de convertir. Ce serait bien d’être en relation avec quelques contacts clé en Allemagne, comme Bauhaus ou Hornbach. Notre objectif n°1 est d’avoir un agent ou distributeur par pays clé (Italie, Allemagne, Autriche, Pays-Bas, Angleterre) ».

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« Nous travaillons pour la marque propre Garden Star, explique Ségolène Ceurstemont. Notre job est de trouver des fournisseurs européens. C’est le but d’Auchan que de ramener la production en Europe ». « Il faut notamment trouver du plastique recyclé « sustainable », commente Nicolas Graindorge. Nous avons entamé une démarche de décarbonisation qui se traduit notamment par la recherche d’une production plus propre du client, nous cherchons les usines adéquates et voyons ici les articles de nos partenaires ». Et les nordistes d’ajouter : « Nous cherchons des nouveautés et innovations, mais aussi, par exemple sur l’arrosage, comment économiser l’eau. Nous regardons également les composteurs. Nous essayons aussi de trouver les fournisseurs qui réduisent le packaging. Parfois, le prix est bon, mais les autres critères manquent, c’est un équilibre à trouver ».

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« Les visites ont été très concentrées sur le lundi entre 11h et 15h30. Nous avons eu quelques bonnes touches. Nous avons vu nos clients allemands, nos prospects, d’Italie, de République tchèque et de Hongrie. Cela fait 25 ans que nous participons à ce salon. Aujourd’hui, l’export représente 50% de notre activité. Le patron a voulu dès le début développer l’export, dont il a compris de suite l’intérêt. L’Allemagne est un marché porteur, qui représente 40% du CA, et 70% de l’export. Des acheteurs voulaient une gamme intégrale sur le même motif. Cela a abouti à la gamme Melody (photo), qui sera disponible à l’export à partir de janvier 2025 ».

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« Nous avons vu quelques Français, comme un magasin Inedis, Compagnons des Saisons et J’Dea. Les contacts français, nous les avons plutôt par les JDC. Nous venons ici tous les deux ans. L’export représente 25% chez nous. Il reste quelques pays qui nous manquent, comme le Royaume-Uni ou la Finlande. Ici, nous avons vu pas mal de gens de l’Est -Pologne, Roumanie, Serbie, mais aussi de l’Espagne, l’Italie ou la Tunisie. Nous montrons, entre autres, une nouvelle gamme Froid 100% en fibre recyclée, et…tactile. Aujourd’hui, si un gant n’est pas tactile, cela devient une barrière d’entrée ». Comment s’est déroulée l’année ? « La distribution qui devient parfois violente. Heureusement, nous avons aussi des bonnes nouvelles. Les chiffres ne sont pas si catastrophiques, …mais quand on perd Teract, ça complique la donne ». La société continue cependant d’innover, que ce soit sur le gant de sécurité, ou même sur la gamme enfants, avec des gants aux « super-pouvoirs ».

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« L’export représente 30 %du CA, 2,5M€ sur 7,5 M€ au total. C’est un marché en croissance. Cette année, il a tellement plu que nous avons réalisé +30% au global, même davantage en France. Nous venons présenter nos nouveautés, la gamme enfants sur laquelle nous avons un produit Kosmic. C’est une demande du marché et du consommateur ; le sabot en adulte a cartonné. Sur cette typologie de produit, il y a les Crocs et du trade cheap, il manquait un produit moyen de gamme et éco-responsable. Notre objectif est de venir avec des produits éco-responsables intergénérationnels et multi-activité. La grosse nouveauté est le PVC bio-sourcé ».