Exclusif : la stratégie et les recettes MDD de Kingfisher

Tout a commencé pour Valery Cussenot pendant le confinement où on lui confie la création d’une plateforme de marques propres cohérente avec comme cahier des charges de reprendre les marques existante  et d’y ajouter le cas échéant de nouvelles là où c’est nécessaire. Souvenez-vous : on est dans l’après One Kingfisher, Véronique Laury et le tout Goodhome ! 

“Le brief était assez challengeant, se souvient Valery Cussenot, car cette plateforme  devait pouvoir capitaliser sur la notoriété des marques existantes depuis 10-15 ans, tout en apportant une différenciation par rapport à nos concurrents, ainsi qu'une différenciation entre les enseignes Kingfisher opérant sur un même marché.” Une équation qui n’effraie pas ce Centralien  et aujourd’hui force est de constater que l’objectif parait atteint à l’heure où arrive la deuxième génération de gamme Erbauer et que l’ensemble des plateforme est déployé à 90 % dans les magasins et en ligne,  

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Cette plateforme se compose donc de 32 Marques Propres réparties en trois portefeuilles distincts sachant  que chaque portefeuille est peu ou prou adapté à un format d'enseigne : Généralistes : Castorama France, B&Q, Castorama Pologne, Discounters : ‘Brico Dépôt France & Iberia et Professionnels : Screw fix France, Screw fix UK, Trade Point.  

Chaque  enseigne dispose au final d’une douzaine  de marques propres. Aux 22 marques originelles en 2021 (Goodhome, Verve , MacAllister etc) 10 nouvelles marques ont été  ajoutées pour couvrir des  « territoires produits inédits ». 

Là où ça se complique un peu c’est qu’il faut distinguer les Marques propres communes avec les marques propres différenciées .  Ainsi, 4 marques techniques et d'outillage sont communes à toutes les enseignes : Erbauer, Site, Smith & Locke et  Magnusson. Les marques liées à la décoration ou à l'aménagement , elles, sont différenciées selon l'enseigne (ex: Goodhome chez Castorama, Cooke & Lewis chez Bricodepot). D’ailleurs de façon générale parmi les 32 marques propres certaines  bénéficient de très forts investissements  telles que  Goodhome, Magnusson, Erbauer, Verve et Site.

Evidemment, il fallait pour que la marque soit admises et conçue pour cette plateforme une sorte de charte  avec des certaines singularités. Valery Cussenot distingue trois piliers essentiels

On retrouve l’antienne de  Jean-Paul Constant (père de Quechua qui reste la référence en Marques propres et qui passa d’ailleurs chez Kingfisher) : les marques propres sont définies par la qualité et la pertinence de l'offre produit sous-jacente. On ajouterait presque cette notion de répondre à un besoin latent avec en creux la facilité d’usage. Deuxième pilier et non des moindres par les temps qui courent : l’accessibilité prix. Les produits MDD sont positionnés entre 15% et 30% moins chers que les marques nationales ou internationales de référence. « Cette accessibilité est obtenue par la consolidation des volumes et la conception des produits. » explique Valery Cussenot. Enfin troisième pilier : le développement durable. « C'est un pilier très spécifique à Kingfisher : 70% des ventes de MDD proviennent de produits "SHP" (Sustainable Home Products). » rappelle le patron des Marques Propres « Ces produits ont un impact environnemental limité ou aident les clients à vivre de manière plus durable. Ce programme est validé par des organismes indépendants. »

Une fois que la MDD est adoptée sur la plateforme son activation et sa gestion procède selon une méthode très précise avec 4 fondamentaux de traitement . Un Brand Book, d’abord ( désolé Kingfisher reste très british dans son langage)  un document définissant l'ADN, l'histoire, le rôle, les valeurs de chaque marque. Puis la nouvelle marque est dotée  d’un Guideline Packaging , pour que quelque soit le fournisseur l’application visuelle soit uniforme sur tous les emballages. Suivent un Guideline Produit pour que les équipes de développement et les fournisseurs parlent le même langage  et soient cohérents  en termes de couleurs, symboles et style des produits. Enfin la nouvelle marque dispose  d’un Guideline Communication pour garantir  l'uniformité du contenu créé pour l'offre et les marques. 

Quand on  rappelle à Valery Cussenot que ses concurrents  viennent de positionner Essential By Works sur de l’entrée de gamme pour contrer Parkside,il entre dans sa stratégie prix : « L'offre MDD couvre principalement les  quartiles de prix Q2 et Q3 , mais des marques différentes sont utilisées pour couvrir des niveaux de spécifications variés" (ex: Magnusson pour Q2/Q3, Erbauer pour des niveaux supérieurs en outillage). Le Q1 exploré par Leroy Merlin, via une marque exclusive, est également visité par Kingfisher. Si aujourd’hui  les MDD représentent  45 %du chiffre d'affaires chez Castorama France et Brico Dépot, c’est une part « en progression constante qui  varie selon les catégories »  détaille Valery Cussenot avec «  elle est plus importante en cuisine, salle de bain, jardin ; moins en peinture où les marques nationales sont très fortes » Le groupe n’a pas vocation à régner à 100 % en MDD,  tout est question d'orchestration“ La MDD c’est de l’horlogerie fine ,  -c'est un équilibre. » Et  notre interlocuteur d’expliquer que si les MDD rapportent plus de marges à l’enseigne  faut-il qu’elle se vendent …  « Faire plus de marge et moins de vente, on perd dans l’ équation » (…) » en fait le groupe ne regarde ni les ventes ni la marge il regarde la combinaison des deux et surtout le volume  car les  marques propres font venir les clients en magasin, génèrent du trafic ce qui est extrêmement important. Tout le monde doit y gagner »

L' expansion des MDD sera réalisée avec les marques existantes … mais Kingfisher travaille aussi la cible pro. Des MDD existent déjà,  surtout outre-manche, mais aussi en France via Screw-fix  avec des marques comme Flomasta (plomberie), Lexco (électricité) et Fortress (peinture)… mais d’autres pourraient voir le jour !  Reste le web et Valery Cussenot concède que la part des Marques propres en ligne est de quasi 10 points inférieures au magasins (36/37 %) Stratégie Digitale : Kingfisher travaille sa stratégie  digitale  avec un effort important est fait pour améliorer la visibilité en ligne (contenu visuel et textuel enrichi, SEO, "findability"), la cohérence de l'offre en ligne et en magasin étant essentielle (80% des parcours clients débutant en ligne).