Jardineries : Le printemps du marché… et de la Fédération

Publié le 20/06/2025 à 13h55

, mis à jour le 20/06/2025 à 14h59

L’assemblée Générale de la dynamique Fédération des Jardineries et Animaleries de France s’est tenue jeudi 19 juin à Paris… l’occasion pour la distribution d’annoncer une reprise du marché (+ 3 % en mai)… un peu timide certes mais les signaux sont positifs

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Un c’est mieux que rien ! Surtout quand c’est + 1 %. C’est la progression du CA des distributeurs jardin entre janvier et fin mai. Un mois de mai qui pointe d’ailleurs à + 3 % , « mieux que le marché de l’équipement de la maison (+0,5 %) ou que le meuble (-5,1 %) », se félicite Thomas le Rudulier , secrétaire général de la Fédération.

Et sans doute mieux que le marché brico qui doit être autour de +2,5 % en mai mais encore un tantinet négatif en cumul depuis le début de l’année. Tout cela est assez logique finalement : il faut bien que l’hypersensibilité à la météo du secteur jardin apporte aussi son lot de bonnes nouvelles. Dans le détail, on apprend que depuis le début de l’année la vente des végétaux progresse de 2 %, l’entretien et la décoration du jardin croit de 4 %, tout comme les contenants tandis que les produits pour jardin progressent de 7 %. La Fédération rappelle que la plantation de végétaux d’ornement représente 30 % du CA des jardineries sur les 5 premiers mois.

Nouvel adhérent

Emmanuelle Marvie (Villaverde) , présidente de la Fédération n’a pas voulu s’étendre sur les chiffres de 2024 mais a rappelé la résilience du secteur (+8,1 % et 10 ans) remercié les administrateurs très actifs et les partenaires, notamment ceux impliqués dans le label « Bien être des animaux ». La Fédération a accueilli deux nouveaux adhérents dont l’enseigne Lamaison.fr. Absent, Lilian Roussel (DIr achat/mkt Districo) s’est présenté par vidéo interposée. Le jardin représente quasi 40 % du CA de cette enseigne du groupe Agrial

Consommation et IA

L’assemblée générale s’est poursuivie avec deux intervenants passionnants chacun dans son domaine : Philippe Goetzeman, pro de la distri alimentaire (Auchan) devenu conseil et conférencier. Son intervention a mis en perspective la consommation actuelle avec la démographie et le pouvoir d’achat (lire ci-dessous). Puis c’est Maxime Derian, socio-anthropologue, docteur de l’université Paris Panthéon Sorbonne qui a entrepris de décrypter l’intelligence artificielle de manière…intelligente au sens éthymologique du terme puisqu’il a lié entre elles toutes le approches de cette révolution numérique : approche philosophique, anthropologique mais aussi pragmatique et business.

Fréquentant ce monde des fondateurs et contributeurs de l’IA, il a délivré nombre d’anecdotes sur la puissance des outils, sur la différence entre les IA générative, prédictive, extractive, agentique et même mis en garde contre les risques de cette technologie. S’en servir oui, mais se méfier de l’ hyperdépendance voire de l’addiction. Il a même rappelé qu’une des IA, à l’évocation d’être effacée et remplacée, s’était sauvegardée elle-même. L’ancien chercheur du CNRS y est allé de quelques démonstrations assez drôles et dévoilé une chanson, (pas mal du tout) créée en 20 secondes par l’IA et dédiée à la convention de la Jardinerie. Les acteurs présents ont entendu qu’une publicité diffusée lors de l’entracte publicitaire du Superbowl avait coûté environ 2000 dollars car elle avait été créée par l’IA en quelques minutes. Autant dire que toutes les entreprises de communication ou de prod ont du souci à se faire !

Consommation : la moyenne ne suffit plus

Philippe Goetzeman a mis en perspective la consommation face à la transition démographique. Spécialisé dans l’alimentaire, il a adapté son raisonnement au monde de l’habitat en général. Premier constat brutal « C'est la première année depuis la Seconde Guerre mondiale où le solde naturel de la France métropolitaine est négatif. » En clair il y a moins de naissance que de décès ! Et la France qui résistait encore n’est pas le plus mauvais élève en la matière . L’orateur de rappeler qu’en Italie, « la population pourrait baisser de 40% d'ici la fin du siècle. Juste dingue ! Pour un distributeur notamment en alimentaire une telle baisse est un drame, explique-t-il. Mais il ajoute que pour l’univers de la maison c’est un peu différent. D’autres critères entrent en jeu rappelant qu’aujourd’hui pour loger 100 personnes il faut 46 maisons contre 32 dans les années 70. Autrement dit les ménages sont plus nombreux mais de plus en plus petits avec 1 ou 2 personnes. 71 % des ménages ne comptent qu’une ou 2 personnes avec des besoins de petits ménages. Le nombre de foyers de 5 personnes a baissé de 10 % en 5 ans et celui d’une seule personne a augmenté de 11 % dans le même laps de temps ! Tout cela s’explique par la baisse de la natalité , par le vieillissement de la population mais aussi par le morcellement des familles recomposées. T

Changement de nature

Tout cela crée de la consommation certes mais change sa nature. Les ménages âgés ont des désirs et des projets plus petits… Les jeunes ont, eux, des grands projets mais l’accession à la propriété dans les villes qu’ils fréquentent devient impossible. Paris est devenue la ville la plus chère d’Europe. Et le conférencier de proposer une carte « sunny bealt » où les quadras filent à l’ouest ou au sud, tandis que les jeunes sont plus nombreux en région parisienne ou dans le nord. Une ville comme Bar le Duc a perdu 12 % de sa population en 20 ans tandis que Montpellier en gagnait 38 %... 50 points d’écarts !

Philippe Goetzeman met l’accent sur la fragmentation du pays qui interdit désormais de raisonner en « moyennisant » le pays. Les distributeurs ne peuvent plus se dire : voici une vérité moyenne que je vais appliquer dans chaque département. Et cela vaut aussi pour le pourvoir d’achat. Philippe Goetzeman de rappeler que Mandras, sociologue français très célèbre de l'après-guerre théorisa la naissance des classes moyenne avec un élite en haut, une pauvreté au pied et un ventre moyen ressemblant esthétiquement à une toupie.

Le sablier remplace la toupie

Désormais la toupie se transforme en une forme de sablier avec une élite plus importante et polymorphe et une pauvreté qui s’élargit. Traduction dans le commerce : ce bon rayon de pâtes puissant et kilomètrique et nos chères MDD moyennes ne répondent ni aux aspirations des riches ni à celles des pauvres. Pour le haut du panier il faut imaginer une offre multiple « certains on déterminé une douzaine de conso-styles. Avec des aspirations, des modes de consommation très différents. » Pour les plus pauvres il y a Action qui cartonne dans tous les univers depuis 13 ans. Quelles solutions pour les distributeurs face à ce territoire disparate, ces clients disparates ? L’intervenant tente l’archipélisation des marques à l’instar de TF1 qui possédait 40 %du marché avec une chaîne et aujourd’hui 40 % avec des dizaines de chaînes. On dirait Teract !