Leroy Merlin invente la notion de « capital Faire »... et compte bien le développer !

La Maker Faire Lille 2025 s’est tenue à Euratechnologies, du 13 au 15 juin, avec la présence de Dale Dougherty, fondateur de Maker Faire en 2006 à San Francisco. L’évènement met en avant le bricolage, la réparation et l’inventivité. « Le rôle de Leroy Merlin n’est pas seulement de vendre des produits, c’est aussi montrer que l’on peut réparer, commente Dimitri Lecocq, Directeur général adjoint de l’enseigne. A l’image des Repair café, qui se développent - 350 évènement organisés chaque année dans nos magasins ». 

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Pour cette édition, le premier jour est spécialement dédié aux écoliers. « L’idée de faire venir les écoles repose sur le fait que la transmission de ce savoir-là passe aussi par les enfants », explique le dirigeant. La Maker Faire est le terrain d’une dimension différente que nous donnons à l’entreprise. Pas seulement à Lille ou Paris, elle a aussi lieu dans 100 magasins en France. Comme nous ne sommes pas une entreprise descendante, il faut convaincre 130 ou 140 directeurs. Nous nous servons des early adopters pour montrer que c’est puissant en magasin ». L’enseigne apporte son soutien : « Nous leur fournissons une carte interactive des makers et venons valider sur les dimensions « proches de l’habitat », indique Maité Boussemart, responsable communication. Et nous fournissons un kit. Cette année, l’accent est mis sur les ateliers. En parallèle, des cours de bricolage gratuits ont lieu dans les magasins ».

L’enjeu de la transmission

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 « Cette année, 80% des magasins participent, l’an prochain, ce sera 100%, estime Dimitri Lecocq. La vague est lancée ! On demande au directeur de magasin d’être ancrés dans son éco-système local. On utilise ce lien aussi pour Maker Faire, qui est réalisé avec des partenaires. Quand vous achetez un produit, vous trouvez le même partout- à Châteauroux comme à Brives-mais quand vous entrez dans la notion de service, alors c’est différent. La notion d’économie circulaire nous intéresse beaucoup. Il faut s’accrocher à la source pour générer de la circularité. Il nous faut toujours réfléchir : comment nos magasins trouvent la source et comment on répare. Nous investissons dans le SAV, mais aussi dans la logistique pour apporter au client. Notre sujet est l’habitat. Essayer d’orienter vers la maison et la vie dans la maison. La transmission aujourd’hui s’effectue différemment de l’époque où l’enfant regardait Papa qui bricole ». 

Cette transmission est un enjeu capital pour Leroy Merlin, que ses études ont mis en exergue. En effet, les études réalisées dans le cadre de Leroy Merlin Source mettent en avant 3 moteurs qui poussent les Français à bricoler : l’économie (réparer…), l’écologie (faire durer) et l’expression de soi (se sentir bien chez soi). Mais elles pointent également des freins au bricolage : le sentiment de ne pas savoir faire (62%) et la peur de rater (38%). « C’est une forme d’auto-censure invisible, commente Claire Letertre, responsable de l’activité recherche de Leroy Merlin (Source), qui indique : « le bricolage ne s’improvise pas toujours, il dépend aussi du contexte dans lequel chacun évolue. Il manque parfois le « capital faire ». « L’envie de bricoler est bien là. Le bricoleur peut s’appuyer sur Internet, avec les tutos, mais cela ne remplace pas le geste vu ». D’où l’importance des lieux de partage- fablab, repair café et autres ateliers collaboratifs. « Dans les années 80, cet apprentissage était transmis à l’école, aujourd’hui, il renait dans des lieux collectifs. Le bricolage est une autre manière d’habiter et de consommer. C’est une critique du modèle de consommation rapide, une expression de soi et un savoir-faire à transmettre », résume la responsable recherche. Le rôle de Leroy Merlin c’est d’être aussi passeur de gestes, simplificateur et accélérateur de confiance ».

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Un CA supérieur de 16% chez les participants

« Chez Leroy Merlin, nous avons souhaité réaffirmer notre ambition, avec un DIY qui nourrit la promesse de marque : « améliorer l’habitat », souligne Maïté Boussemart, responsable communication. Les cours de bricolage existent depuis 20 ans. Constitués de 30% de théorie et 70% de pratique, ils sont réservables en ligne ou sur site et réalisés dans une salle dédiée du magasin. Ils accueillent 4 à 8 participants et sont souvent animés par des formateurs qualifiés, parfois par des collaborateurs. Les cours sont répartis en 3 types d’ateliers : -cœur de métier (pose de parquet), DIY (relooker un meuble) et l’atelier enfants. « Notre priorité est le cœur de métier et nous souhaitons aussi croitre sur l’atelier enfants, qui cartonne, indique Maité Boussemart. …

Et l’enseigne réfléchit déjà à des cours « cœur de métier-enfants. « En 2024, nous avons comptabilisé 68 000 participants à 23 000 cours donnés dans 123 magasins …Et un CA supérieur de 16% chez les participants, par rapport à un client qui ne prend pas de cours », commente-t-elle. A mi-mai 2025, nous enregistrons déjà 30000 participants pour 9000 cours. Les plus actifs sont les magasins de l’Ouest et de la Région parisienne. Les magasins franchisés de la Réunion ou de la Corse en dispensent aussi ».

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Sur le sujet de la transmission, les pistes sont nombreuses. Maïté Boussemart pointe ainsi une initiative qui a pris vie en 2015, qui consiste à aller dans les écoles pour des cours de bricolage : « C’est plutôt à la main des directeurs de magasins aujourd’hui, par exemple Lesquin en dispense, mais c’est une initiative que nous aimerions relancer. Nous devons aussi augmenter la notoriété des cours, d’autant que nous en avons toujours des super retours ». Elle résume les ambitions de l’enseigne : retravailler l’offre des cours, les cibler et accompagner au maximum les magasins. « Nous avons testé un cours sur l’offre photovoltaïque qui a cartonné. Nous allons tester à la rentrée de septembre l’activité extrascolaire auprès des enfants, au magasin de Villeneuve d’Ascq, pour le déployer en 2026 ». L’enseigne propose aussi des ateliers du soir, qui sont un moyen pour se retrouver. Et la responsable de commenter : « C’est intéressant de faire des cours de bricolage un levier de re- fréquentation ».