Marketing, 3P en magasin, applis Pros... les nouvelles pistes d'Adeo

Adeo / La Redoute : développer le serviciel

Pour poursuivre leur croissance, les retailers explorent des modèles nouveaux…Mais lesquels, et comment réussir ? C’est le sujet d’une table ronde organisée le 21 novembre par Diamart à l’occasion de Connect Lille. Pour les deux distributeurs nordistes, le service est au cœur de la stratégie.

« Capitaliser sur la logistique et la capacité à générer du trafic est capital ; nous amplifions ces assets, commence Marie Mercier Briaud, Global Chief marketing et digital experience officer de La Redoute- à la fois marque iconique et plateforme. Nous accélérons sur la plateforme en étendant les catégories, et nous misons sur les services payants, l’économie circulaire et le BtoB- sur l’univers maison surtout ». Pour Leroy Merlin, trouver de nouveaux leviers est essentiel : « Le réseau physique arrive à maturité, car nous détenons déjà une part de marché colossale, expose Michelle Lamberti-Ceaux, CXO Global Omnicanal Leader. Comment alors multiplier par 2 ou 3 son activité avec les mêmes magasins ? … En voyant plus loin que l’achat de la perceuse : « Le client qui achète chez nous a tout un projet et nous représentons seulement 20% de sa dépense, observe la dirigeante. Nous voulons mettre à sa disposition des outils, comme des simulateurs, par exemple, pour aller plus loin dans la gestion de son projet ». Aussi, le groupe veut multiplier les services, au-delà de la livraison rapide en magasin : « Nous pouvons plugger du partenariat serviciel ». Marie Mercier partage cette vision : « Nous ne voulons pas être une marque produit, mais une marque servicielle. Nous regardons des services autour du montage de meubles, mais aussi de l’assurance, pour 2025 ». 

Accueillir des vendeurs aux mêmes valeurs

« Plus de 70 % du chiffre est réalisé sur l’univers maison-décoration avec des marques fortes » indique Marie Mercier. La Redoute a en effet choisi de compléter son offre avec d’autres marques comme Kartell, Nobodinoz ou Les bougies Durance : « Nous assumons une stratégie de curation, avec plusieurs critères de choix pour on-border les vendeurs, en ligne avec nos valeurs, confie la directrice marketing monde. Elle investit aussi d’autres plateformes : « Nous sommes présents chez Leroy Merlin sur une partie de notre assortiment. Cela sert aussi la désirabilité de la marque ». La marketplace et le réseau physique doivent co-exister, voire se prolonger. « Nous offrons une expérience client 1P 3P en digital…nous allons pouvoir proposer le 3P en magasin, annonce Michelle Lamberti-Ceaux. C’est en test en Italie. Nous allons mettre dans la main des vendeurs des outils pour vendre du 1P et 3P en magasin ». (Traduction vendre des produits achetés c'est du 1 P et  jouer les marketplace de produits pour le compte d'un marchand c'est du 3P)

L’enseigne souhaite que le client dépense le plus chez elle sur ses projets Habitat, et dans le temps long. Pour cela, elle doit répondre positivement à toutes ses attentes : « Un vendeur qui a l’outil dans les mains ne dit jamais non : Moquette, parquet, linge de lit… ».  La pose est également un grand sujet. Le client entre dans les magasins parfois via l’artisan, parfois par le produit. L’enseigne a déjà lancé une plateforme Homeservices. « L’objectif est de construire une plateforme digitale commerçant, artisan, client ». Parfois c’est le client qui achète, parfois l’artisan ou le vendeur. Satisfaire un professionnel est différent. « La question se pose de savoir comment nous mettons en rythme les propositions de valeur pour chacun ? Nous voulons nous rapprocher du modèle espagnol. Un artisan de Barcelone peut répondre dans d’autres villes proches. C’est en test en Espagne et au Portugal ».

La seconde main intégrée dans le parcours

« La plateforme V1 La Reboucle n’a pas fonctionné, expose Marie Mercier Briaud. Depuis un an, nous avons pivoté. Nous travaillons à identifier les vendeurs et marques à intégrer. « Nous avons assumé de mettre dans les pages listes le neuf et l’occasion. C’est intégré dans le parcours ». Marie Mercier Briaud note qu’en trois ans, la part on-line sur la seconde main a fortement progressé. « Le client intéressé par une perceuse va facilement sur le boncoin ou vinted, c’est le digital first. Nous allons renforcer le levier offre marketplace et intégrer la seconde main. Nous réalisons beaucoup de tests en magasins, à nous d’apporter les bons outils digitaux pour scaler le modèle ». 

Adresser le pro 

« Nous avons développé l’offre pro à certains niveaux, à hauteur de plusieurs millions, Michelle Lamberti-Ceaux. Nous visons de tripler à l’horizon 5 ans, mais cela demande de sortir de la coquille BtoC. Pour l’instant, nous réalisons du BtoB dans du BtoC, avec l’hôtellerie, la restauration, ou le petit pro. Or le pro représente 300 Mds€, c’est un marché colossal ». Chez Adeo, les enseignes M traitent spécifiquement le professionnel (Bricorama, Obramax, Tecnomat). « Nous proposons les meilleurs produits aux meilleurs prix. Mais forcément avec une rentabilité réduite », remarque Michelle Lamberti-Ceaux. « Le sujet est de mettre dans la poche des artisans des applis sur l’administration, la gestion de palettes, etc. Nous avons des gros engagements sur l’année prochaine sur ces projets ». Les leviers sont nombreux. La data fait partie de la stratégie de levier de La Redoute qui travaille à la qualité de la donnée avec l’IA. « Nous ne pouvons pas faire de différence entre les fiches produit de la marketplace marques propres ou vendeurs extérieurs » souligne Marie Mercier. Adeo met aussi en avant la cohérence plateforme et magasin : « Nous avons revu le process pour intégrer l’Impact positif ainsi que le Home Index ».