Nouveau Leroy Merlin de Villeneuve d'Ascq : La belle et la bête

Publié le 18/09/2025 à 08h45

, mis à jour le 18/09/2025 à 11h58

Un nouveau concept surprenant : un merchandising 'back to basic", une alternance permanente de style brut comme un discounter avec « de la came » qui déborde voilà pour la bête, et de l'autre inspirant avec des show-rooms stylés, la belle. Le tout entremêlé et plus omnicanal que jamais... un magasin touché par les saint "Insp-Prix" ... voici résumé le nouveau magasin Leroy Merlin de Villeneuve d’Ascq qui ouvre ses portes le 18 septembre sur 15 000 m2 et 4 étages si on compte parking, cour matériaux et deux étages commerciaux, le tout en face de l’ancien magasin qui ferme ses portes.

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Une zone de délivrance body-buildée

L’enseigne ouvre son nouveau magasin à Lezennes, face à l’ancien. Parti d’une friche en mai 2023, Leroy Merlin a dessiné ici son magasin du futur : plus immersif, il fonctionne en univers, voire en boutique, mélangeant un style épuré de discounter et inspirant de show room, entre-eux les concepteurs le décrivent comme la "belle et la bête", (lire -ci-dessous : Un merchandising passé à la paille de fer).

Le nouveau magasin intègre le retail media in store, et affiche ses engagements RSE. Il s’installe sur 2 étages, 15 000 m2 de surface (1000 m2 de plus que l’ancien), propose 40 000 références… Le retrait des marchandises est simplifié. La partie Retrait de marchandise (on ne dit pas Drive chez Leroy Merlin) passe de 10 à 18 places. Les casiers de retrait passent de 40 à 140, dont 3 casiers XXL, pour la première fois chez Leroy Merlin. Un choix qui répond au succès du site et de la markeplace de l’enseigne. « A l’intérieur, nous privilégions la délivrance, souligne Hugues de la Roër, Directeur Concept. Le choix ici, c’est 80% disponible en immédiat » et 40 % des produits vendus devraient être servis dans cette zone Délivrance.

« Les pros représentaient 13% du CA de l’ancien magasin ; l’objectif est d’augmenter cette part ». Hugues de la Roër – Directeur Concept

Encaissement à l'immatriculation !

boer — Hugues de la Roër – Directeur Concept

La Cour des matériaux est 100% couverte et fermée par des tôles ajourées qui ressemblent à un immense moucharabié. C’est pas le Louvre d’Abou Dhabi mais c’est l’esprit. Les horaires sont matinaux. « Nous cherchons à attirer dès 7h la partie artisans et professionnels, explique le Directeur concept. Chez Leroy Merlin, les professionnels représentent 15% de la clientèle en moyenne , 13 % dans l’ancien magasin d’en face. Le but est de servir les deux typologies de clients dans le même magasin ».

Pour ce faire, l’enseigne innove sur divers sujets : « Sur le bâti, il y a aussi une évolution sur la partie encaissement, confie Didier Baloche, Directeur Merchandising. Aujourd’hui, on bippe directement dans le véhicule et le client paie directement avec son immatriculation ».

Les nouveautés : "du retail media in store"

Hugues de la Roer souligne la mise en avant des engagements de la marque en matière de RSE : « Avec des éléments forts : cela commence avec le SAV, multiplié par 3 en surface, très visible, qui illustre l’accent mis sur la durée de vie du produit, apprendre à garder ou entretenir, par exemple avec l’hivernage des tondeuses. Cela se poursuit avec l’alternative au neuf, avec des produits reconditionnés - beaucoup de brico : électroportatif, éclairage, Motoc et le sol ».

Il pointe également l’importance du retail media in store (à gauche : Stihl). En effet, le magasin teste et innove avec l’implantation de retail in store (écrans de type totem), avec environ 18 écrans de formats variés installés. « Tout au long du parcours, cela permet de faire passer les messages institutionnels, mais aussi ceux des annonceurs, indique le Directeur concept. L’intérêt est que c’est très ciblé par univers. Nous avons aussi des backlights-panneaux rétro-éclairés, en complément, pour des communications plus statiques. C’est la première fois dans un magasin Leroy Merlin. Nous allions ainsi retail media classique sur le Web et in store. C’est un système demandé par les fournisseurs ».

L'esprit est au " je vois, je prends"

Au premier étage : la déco, le rangement, la cuisine, la SDB. Tout au long du parcours, le concept se veut très immersif : A chaque fois, un seul projet. Par exemple, le luminaire-avec l’idée de donner sur chaque univers le sentiment d’être chez un spécialiste. « Ce qui signe cet étage, c’est le côté showroom, avec le principe « je vois, je prends », résume Juliette Brunet, Responsable RH du magasin de Villeneuve d’Ascq. « A l’étage, sur le technique, le principe est différent car la personne sait ce qu’elle vient chercher, note Didier Baloche. Le parcours est très rectiligne, il s’agit que le produit soit facile à trouver ».

Maxime Leroy, directeur développement commente :« Ici, le site est 5 étoiles. Nous avons densifié le magasin. Pour le commerçant, sur deux niveaux c’est plus difficile que sur un seul niveau. Mon enjeu à la conception est de pouvoir accéder facilement. 40% du chiffre sort de la zone de délivrance (retrait de marchandise). En bas, la circulation des voitures doit être facile ».

L’atelier découpe. « C’est le 2^e service le plus sollicité du magasin, note Hugues de la Roer. Ici, le choix radical est qu’avec une surface de 300 m2, il est deux fois plus grand que dans les autres magasins ». Bertrand (ci-contre avec JulietteBrunet), responsable de l’atelier découpe de l’ancien magasin devait partir à la retraite mais il a replongé pour 6 mois pour vivre ce lancement : « Ici nous pouvons faire la découpe de barres métalliques, et nous attendons une formation pour faire bientôt le polissage du verre… nous serons les premiers à le proposer ». Un gros travail a été réalisé sur la partie corporelle afin de réduire les impacts sur les salariés.

Leroy Merlin touché par le saint "Insp...Prix"

Un merchandising passé à la paille de fer

La belle et la bête dans une même coque ou la synthèse absolue de la GSB. Ce qui frappe dans ce magasin c’est l’absence de merchandising. La paille de fer a été passée sur les ILV. Ici on vous signale l’univers par un texte sobre , écrit noir sur blanc. Pas de panneaux bavards. La seule pancarte que vous retrouvez dans le magasin anone le même discours : « On fait le maximum pour que votre projet vous coûte le minimum. » Point à la ligne. Non, ce n’est pas vrai, il y a aussi, de temps en temps, des panneaux dédiés au climat et des petites étiquettes 10 x15 avec écrit en jaune « 1 er Prix » ou « promo » en rouge. Impossible de ne pas se souvenir des propos d’Agathe Monpays, parturiente et DG de Leroy Merlin , obsédée par une sorte de « back to basic » à savoir montrer au client que Leroy Merlin, c’est pas cher. Enfin, tout n’est pas cher …

peinture — LA BÊTE : On dirait des ... Arrivages !

Pour le reste, c’est un jonglage passionnant entre mise en situation d’un côté et offre pléthorique en face dans les rayons. En tête de ces gondoles, on retrouve une centaine de bidons de peintures (souvent des MDD) , ou de colle… c’est le côté discounters. Inspiration et prix. Leroy Merlin touché par le saint « Insp-prix ». Toujours la belle et la bête.

coussins — LA BELLE.... La déco très inspirante avec ci- dessous des corners stylés !

Valiuz gère le Retail Media In Store

Tiens voilà des écrans, des grands et des petits. Un peu de messages Leroy mais beaucoup de messages de fournisseurs. C’est du Retail Media In Store. Après tout si ça marche si bien sur site pour quoi ne pas le tester en magasin à l’instar de ce que font des enseignes comme Boulanger ou Darty. Renseignements prix c’est Valiuz régie publicitaire gérée par l’AFM (Association famille Mulliez) et d’autres distributeurs (Intermarché) qui pilote ces panneaux.

Une étiquette électronique grand format

Autre petite innovation en rayon : l’étiquette électronique…géante. C’est une autre synthèse entre l’affichage prix XL et le contrôle à distance de ce qu’il y a dessus !

Dernière découverte en partant : les casiers de « délivrance » pour les commandes en ligne… Attention Leroy Merlin vend beaucoup en ligne et ce magasin est profondément omnicanal comme la sérigraphie de sa vitrine le rappelle. Si 80 % des produits sont disponibles en magasin c’est parce que ce magasin est aussi un entrepôt dans lequel les « délivreurs » viennent « picker » la marchandise à même les rayons.

Pierre Dieuzeide

"Nous sommes allés à la rencontre des habitants et des artisans du territoire", Mohamed Tellas, Directeur du magasin

« Après plusieurs années de réflexion et 22 mois de travaux, nous sommes très heureux, avec l’ensemble des équipes, d’ouvrir les portes de ce nouveau magasin, imaginé pour être à la fois performant, accueillant et profondément utile, souligne Mohamed Tellas, Directeur du magasin. Ce projet est le fruit d’un travail de terrain mené en lien étroit avec notre environnement local et ses spécificités. Pendant plusieurs mois, nous sommes allés à la rencontre des habitants et des artisans du territoire, pour écouter, comprendre, échanger, et construire une réponse à la hauteur de leurs attentes. Leurs retours nous ont permis d’affiner les gammes, de repenser les mises en scène dans les espaces de vente, et surtout de concevoir des services réellement adaptés à leurs usages - qu’il s’agisse d’un projet du quotidien ou d’un chantier de grande ampleur ».