Florent Quelquejay dévoile l’arsenal Leroy Merlin côté jardin

« Le rôle de Leroy Merlin est de rendre accessible les solutions d'amélioration de l’habitat et la déclinaison sur le jardin est de permettre à chacun de mieux vivre dehors. Voilà, on se lève chaque matin avec cette mission en tête. » Florent Quelquejay, directeur des marchés Bricolage et Jardin de Leroy Merlin France, replante avec nous le décor de l’offre Jardin de Leroy Merlin articulée autour de l'univers de l'aménager, du profiter et du jardiner. Après les années de vaches grasses de l’époque Covid-19, le marché Jardin s’est tendu avec - 4 % en 2024… Un résultat que Leroy Merlin a surperformé, sans être quand même positif. L’enseigne a tiré de cette année des enseignements précieux. « Démocratiser plus encore dès l’entrée de gamme avec le lancement d’une trentaine de références Essential by Worx (brico et jardin) et une marque exclusive Positec. » Une véritable arme commerciale avec un rapport qualité/prix défiant la concurrence, notamment celle venant de certains discounters alimentaires… Florent Quelquejay décrypte ce positionnement tactique, annonce le basculement progressif de l’offre de produits pour jardin en zéro phyto, et l’ouverture prochaine d’un nouveau magasin Naterial à Nice.

Zepros Habitat : Combien pèse le CA jardin chez Leroy Merlin ?

Florent Quelquejay : Le marché du jardin, c'est 12 milliards d’euros en France, végétal compris, et nous pesons 8 % de ce marché. Donc, vous l'avez compris, on réalise environ un milliard d’euros de chiffre d'affaires sur le jardin dans l’Hexagone avec nos trois univers Aménager, Profiter, Jardiner. Ce sont des choix gagnants car l’an dernier, nous avons été désignés « Enseigne préférée des Français » en jardinage et c’est une grande fierté. Je crois que nos partis pris d'offres paient sur le long terme et génèrent cette préférence des Français.

Z. H. : En 2024, le marché du jardin a baissé de 4 % environ… et les ventes de Leroy Merlin sur ce secteur ?

F. Q. : Nous avons pris des parts de marché, ce qui fait d’ailleurs le lien avec cette reconnaissance d’Enseigne préférée des Français dans la catégorie Jardinage.

Z. H. : Vous voulez dire que vous avez été positif en 2024 dans le secteur jardin ?

F. Q. :Non, je n’ai pas dit ça. [sourires]

Z. H. : Quels ont été les grands enseignements de 2024 ?

F. Q. : Nous avons enregistré des progressions sur tout ce qui tourne autour de l'entretien du jardin, avec une tendance porteuse autour du « jardiner facile » et des outils à batterie par exemple. Les nettoyeurs haute pression ont bien fonctionné, ainsi que l'entretien du jardin au naturel. Et aussi tout ce qui permet d’avoir un jardin résilient, contre les inondations ou la sécheresse. Cette année, il a fallu lutter contre les limaces et autres escargots : notre offre anti-nuisibles a cartonné en 2024. Enfin, tout ce qui est de l’ordre de l’Amex et du projet a souffert, sauf peut-être les pergolas, en développement. On note aussi l’utilisation de codes de déco intérieure à l’extérieur, d’une coordination des deux. Et puis nous avons constaté l’émergence de nouveaux modes de cuisson : le Kamado par exemple, qui vient du Japon.

Z. H. : Quel enseignement avez-vous tiré de cette année 2024 pour 2025 ?

F. Q. : Qu'il faut être équilibré. C’est une condition de résilience et de robustesse, une force de notre concept face aux aléas climatiques, ou à ceux qu’on peut subir dans nos approvisionnements.

Z. H. : Cette année, quelles seront les nouveautés majeures dans l’univers du jardin ?

F. Q. : Trois nouveautés. D'abord, sur le motorisé, nous lançons Essential by Worx. Par ailleurs, nous lançons une offre « Jardiner au naturel » sans produits phytosanitaires. Enfin, le troisième événement concerne le mobilier de jardin cette fois, avec l’ouverture d’un deuxième magasin Naterial à Nice en avril sur un bel emplacement, après celui de Lille.

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Z. H. : Quel est le positionnement d’Essential ?

F. Q. : Cette offre est positionnée sur la technologie de produits sans fil en bricolage et jardin sur le segment de l'entrée de gamme, comme une alternative avec de la performance et de l'accessibilité et trois engagements majeurs : le premier, un excellent rapport qualité-prix-usage. Nous avons vraiment conçu cette gamme pour que l'usage soit hyper-efficace et qu'on soit au plus proche des besoins réels du bricoleur et du jardinier. Nous avons une batterie avec une autonomie suffisante pour pouvoir exercer ses actes de bricolage et de jardinage. Deuxième élément, vous êtes sur une compatibilité totale avec l'écosystème Worx. Donc cette batterie va s'adapter à tous les outils de la plateforme. Ce n’est pas anodin ! Et le troisième, vous le savez, on a un accompagnement complet avec tous nos experts en magasin qu'on a formés cet hiver pour qu'ils puissent bien orienter le client en fonction de ce besoin.

Z. H. : Mais en les orientant vers Essential ?

F. Q. : Non, en fonction de l'usage intensif ou occasionnel du client, nous le conseillerons sur tel ou tel produit et cela ne sera pas toujours du Worx. Nous avons une proposition qui va de l'entrée de gamme jusqu'au haut de gamme. C'est très clair dans l’esprit de nos conseillers de vente.

Z. H. : Quelles seront les garanties pour ces produits d’entrée de gamme ?

F. Q. : Nous sommes sur une garantie de trois ans, un service après-vente Worx qui est réactif, et dispose de toutes les pièces détachées. Je pense que l'expérience des clients qui choisiront du Worx pour un usage occasionnel sera vraiment de qualité. Donc voilà, nous avons choisi Positec pour construire cette gamme-là et nous en sommes très contents.

Z. H. : Combien de références ?

F. Q. : Une trentaine, de la tondeuse à la perceuse, du coupe-bordure à la meuleuse. Nous aurons également des « starter packs» (une machine, une batterie, un chargeur) pour les bricoleurs occasionnels. Nous proposerons en complément des produits "nus" (machine sans batterie). Nous aurons, pour les années suivantes, des nouveaux modèles qui viendront enrichir cette offre.

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Z. H. : Ces usages de batteries rendent très captifs les produits et les clients… Qu’est-ce que cela change dans la nature des contrats avec les fournisseurs ? Le client peut craindre que vous changiez de fournisseur et d’empreinte de batterie…

F. Q. :Nous avons depuis longtemps Worx dans notre offre et nous comptons bien durablement travailler avec eux. Nous sommes engagés sur trois ans sur cette gamme Essential avec Positec. Et puis, quand bien même, dans trois ans, on arrêterait la gamme Essential – ce qui est peu probable –, de toute façon la compatibilité avec la plateforme Worx durera dans le temps chez Leroy Merlin.

Z. H. : Est-ce qu’Essential est une marque propre ?

F. Q. : Non, vous avez compris, ce n'est pas une marque propre. C'est une nouvelle marque fournisseur et donc on a un contrat d'exclusivité entre Leroy Merlin et Positec. Il y a différentes manières de démocratiser : on peut le faire en massifiant avec Adeo avec des marques propres, mais aussi avec des contrats d'exclusivité avec des grands industriels avec lesquels on négocie, on signe des partenariats et on sort aussi des gammes qui démocratisent l’offre.

Z. H. : Pourquoi une maison comme Leroy Merlin, qui a l'habitude de proposer beaucoup de MDH, passe ici par une marque exclusive ?

F. Q. : C'est un mode de collaboration assez singulier, avec un industriel qui nous permet en peu de temps de proposer plus de 150 solutions à nos clients via les deux identités de marques Essential by Worx, en exclusivité Leroy Merlin France et Worx. Cette stratégie est réservée à la batterie (sans fil), rien ne change pour les machines filaires.

Z. H. : En somme il n'y aura donc pas de Sterwins, Dexter en batterie…

F. Q. : Non, ce n'est pas prévu. Le sujet est de démocratiser notre offre en Q1 et en Q2.

Z. H. : Est-ce que ça veut dire que dans le Q1 il n'y aura plus de produits “no name” de base…à 25 € ?

F. Q. : Vous allez voir, quand la gamme Essential va sortir, qu’il existera une visseuse à 39 € en prix de lancement... avec un super niveau de qualité. Nous sommes très fiers de cette offre-là, c'est le niveau de qualité du prix pour l'usage dont je vous parlais.

Z. H. : D’une certaine manière, c’est le Q1 qui devient stratégique…

F. Q. : Depuis deux-trois ans, avec l'inflation, il y a une demande très claire de nos clients sur des offres les plus accessibles possibles. Et puis, le succès de Lidl et d'Action témoigne en tout cas que leurs offres rencontrent leur public. Et comme notre métier a toujours été de rendre accessible les produits, il fallait changer de tactique sur des segments comme celui du sans-fil. Vous savez, ça se joue segment par segment. Il n'y a pas de grands enseignements stratégiques mondiaux à en tirer. Tout cela se joue dans chaque pays, en fonction de sa concurrence, des besoins clients. La science de mon équipe est de s’adapter !

Z. H. : Est-ce que le magasin de Lognes vous a donné des idées pour développer une Leroy Merlin Garden comme à Cagliari ?

F . Q. : On ne raisonne pas comme cela : Lognes, c'était une opportunité de marché maillé avec le magasin de Collégien, ce qui explique cette offre jardin, mais en fait ces magasins, nommés Terrasses et Jardin, vous en avez plusieurs en France : à Toulon, à Saint-Brieuc et bientôt au magasin de Mérignac, qui ouvre au mois de juin. Il disposera d’une surface de 400 ou 500 m2 au bout du parking que nous allons utiliser comme espace jardin. Si vous voulez, ce n'est pas une stratégie de déploiement mais nous agissons en fonction des surfaces disponibles pour les exploiter au mieux.

Z. H. : En termes de ventes en ligne, de e-commerce ou de marketplace… Est-ce que le jardin y tient aussi une bonne part ?

F . Q. : Les clients sont pragmatiques et commandent en ligne pour se faire livrer. Donc tous les produits de jardin, lourds et volumineux, assez standards, fonctionnent bien dans les ventes en ligne. C'est pour ça que naturellement, dès le début, c'est l'offre du jardin en vente à distance qui a été numéro un… et qui reste toujours numéro un des ventes en ligne. Idem sur la marketplace.

Z. H. : Pouvez nous dire à quel point le jardin est quelque chose de stratégique pour vous ?

F. Q. :Une fois de plus nous sommes équilibrés. Chez Leroy Merlin France, nous sommes quatre directeurs de marché et il n'y en a pas un qui est plus important que l'autre. Notre concept fonctionne parce qu'on a treize rayons, parce qu'on peut commencer un projet de rénovation dans la cour des matériaux et le terminer en jardin. Par ailleurs, les habitants intègrent de plus en plus le jardin comme une pièce de la maison, comme la fameuse cinquième pièce celle dont on dit qu’elle valorise leur patrimoine de 10 à 20 %. Enfin, le jardin raconte quelque chose de soi : on ne vit pas de la même manière quand on est protégé du vent, des voisins, avec un coin potager, pour cuisiner, pour faire jouer les enfants. Le jardin est un lieu où l’on se fait du bien. C'est un lieu où l’on reprend conscience de la nature, où l’on peut mettre les mains dans la terre. C'est un lieu où l’on se décharge mentalement. Et nous, chez Leroy Merlin, nous sommes très fiers, en tant que marque, de pouvoir porter tout cela, cela vient enrichir notre proposition de valeur dans l'entreprise.