Retail media : une ressource pour la distribution… et un vrai boost pour le fabricant

On se souvient qu’Amazon a ouvert la voie. Les spécialistes de la maison s’y sont mis plus récemment, à l’image de Kingfisher qui a lancé son activité Kingfisher Retail Media France en 2023, une création accompagnée d’un partenariat avec Unlimitail, joint-venture fondée par Publicis et Carrefour. Moïse Denage, CEO d’eTail Agency, définit le retail media comme une publicité digitale sur une plateforme online: «C’est un peu la tête de gondole du magasin, mais sur le e-commerce. Il induit un enjeu de monétisation de la data pour les distributeurs et, côté fabricants, un enjeu de CA.» 

La pub pour tous 

Élise Mayolle, responsable Retail média pour Leroy Merlin/ Régie Média Valiuz, dénonce une tendance à croire que le retail media s’adresse seulement aux grandes marques: «C’est l’inverse, le retail media s’adresse à tous! L’autre atout est qu’il permet de répondre à n’importe quel type d’objectif. Et pour 1€ investi, nous pouvons dire combien cela rapporte en termes de ventes.» 

La société Brunel s’est lancée il y a un peu plus d’un an, notamment chez ses partenaires Castorama et Leroy Merlin: «Nous avons une présence forte et passons beaucoup de temps en point de vente. Notre volonté est de tester le retail media avec nos clients et de travailler la présence à l’esprit », explique Nicolas Vilquin, directeur marketing activation de Brunel. Aujourd’hui, la société est axée sur la partie digitale et travaille en direct avec les régies (par exemple Valiuz pour Leroy Merlin). 

Image

Le ROPO éternel 

«Nous pouvons ainsi mesurer le ROPO (research online, purchase on‰ line). Dans nos produits, de nombreux achats sont recherchés en ligne et achetés en magasin; ce genre de data est essentiel.» Il importe donc d’avoir les bonnes marques… avec les bons contenus. Brunel, qui travaille avec la régie, explique ses enjeux et contraintes. «Nous mesurons et pilotons. Par exemple, si l’internaute achète les lames de terrasse, il aura les saturateurs proposés», indique Nicolas Vilquin. 

Le retail media est un outil e‘fficace… à manipuler avec soin. 

Élise Mayolle prévient : «Il y a deux pièges à éviter: penser que l’e“ffet sera immédiat et comparer les performances entre les enseignes.» Pour ce second cas, elle précise: «Les mesures ne sont pas forcément homogènes… Le marché doit évoluer pour que les marques s’y retrouvent.» De son côté, Romain Huard, Head of Sales catégorie DIY/Maison/Kitchen/ Home Improvement d’Amazon, conseille: «Avant d’investir sur le retail media, il faut être irréprochable sur ses pages produits. Et avoir une logistique qui permet d’encaisser les surcharges de demandes".