Surprise : Leroy Merlin rentre dans des Weldom !

Suivez le guide Éric Béchu, directeur général d’une enseigne qui dépasse désormais le milliard d’euros de CA. La nouvelle recette Weldom relevée à la sauce Adeo a l’air de sentir bon cette fois. Elle est a minima astucieuse. On se souvient que l’expérience Leroy Merlin Essentiel – qui devait remplacer purement et simplement Weldom – ne tenait pas la cuisson et a fini au composteur. Dès lors, Éric Béchu, tout en nuances, avait repris le dossier et annoncé la mise en place d’un comité de co-construction avec les franchisés. Il en ressort un plat principal pour tous, un modèle type autour de quatre piliers : entretien, réparation, dépannage et petit aménagement. À l’extérieur, sur la façade des magasins, le menu est résumé par une nouvelle baseline : Bricoler, Jardiner, Décorer.

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En bouche, pour le client, le goût varie selon le franchisé qui assaisonne à sa guise. Il peut par exemple renforcer tel ou tel pilier en choisissant des rayons en taille 1, 2, ou 3… qui correspondent aux mètres linéaires. Par ailleurs, l’adhérent ajoutera un accompagnement à sa sauce. Aux quatre rayons majeurs, il pourra réaliser « une adaptation du concept », explique Éric Béchu : « Par exemple vendre du revêtement sol, du sanitaire ou du rangement (concept Spaceo). » Là encore, avec des versions de tailles différentes. Cette ultra-souplesse permettra de construire des magasins de 400 à 4000 m2. La référence du petit magasin aujourd’hui étant celui d’Angers (400 m2) en plein centre-ville, tandis que deux intégrés de 4000 m2 ouvriront en mars à Aurillac et Mâcon. Présenté en partie lors du salon d’enseigne de Paris Event Center, le concept C9 va se déployer vitesse grand V en 2022 puisque 60 magasins devraient y passer, soit 30 magasins actuels et les 30 nouveaux prévus cette année.

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Mais ce n’est pas fini, et ce qui suit constitue vraiment la cerise sur le gâteau, toute l’astuce des chefs en cuisine : un magasin Weldom peut désormais accueillir un showroom Leroy Merlin ! Et oui, ce n’est plus Weldom qui passe Leroy Merlin Essentiel mais bien l’essentiel d’un rayon Leroy Merlin qui va occuper une zone chez Weldom. Ainsi, un showroom cuisine Leroy Merlin sera-t-il installé dans le grand Weldom d’Aurillac… Pas un pop-up store, mais plutôt une sorte de shop-in-shop. On précise car Leroy Merlin a aussi réalisé une expérience saisonnière de vente de poêles et de rangements par des conseillers Leroy Merlin dans le magasin intégré Weldom de Lannion « Une expérience réussie d’ailleurs, commente Éric Béchu car un client sur deux ne fréquentait pas auparavant nos enseignes. De façon générale, nous laissons à Leroy Merlin la vente de projets cuisine ou salle de bains. » Ce qui ne veut pas dire que cette vente ne vient pas se réaliser sur place. Un autre test est en cours actuellement chez un franchisé Weldom. Pourquoi cette stratégie est-elle si astucieuse ? Parce qu’elle permet au groupe de réaliser la synergie tant espérée… mais de façon chirurgicale ! Là où c’est nécessaire et surtout sans abîmer la promesse Leroy Merlin. Même si les dirigeants s’en défendent, ce qui a freiné le passage du réseau Weldom en Leroy merlin Essentiel, c’était aussi le risque que cela faisait prendre à la marque Leroy Merlin.

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Confier l’enseigne à des franchisés, ce n’est pas l’habitude de la maison (hormis en Corse). Dans cette nouvelle formule, l’idée est de choisir les Weldom en capacité d’accueillir la cerise verte sur le gâteau, mais aussi de garder le contrôle en y affectant les salariés Leroy Merlin. Cette capillarité et ces entrelacs d’enseigne sont des clés essentielles de « la néo-proximité », comme l’a baptisée Éric Béchu. Elle regroupe le meilleur de la proximité et le meilleur du digita.l » Si le site e-commerce de Weldom, constitué de briques Adeo, est désormais en place, il poursuit son développement en lien avec la logistique du groupe. Traduction : on pourra bientôt commander en ligne chez Weldom et retirer chez Leroy Merlin, mais surtout acheter sur le puissant site Leroy Merlin et retirer dans l’un des magasins Weldom. Capillarité, capillarité ! Ce mécanisme de « commonalité », c’est l’incarnation de l’omnicanal que nous avait présenté en son temps Olivier Corbin, l’un des pères de la marketplace Leroy Merlin… Marketplace que l’on pourrait pourquoi pas retrouver sur le site de Weldom. Est-ce que le client habituel Weldom peut perdre son latin ? Les premières expériences tendent à démontrer le contraire. « Il n’y pas de cannibalisation d’une enseigne sur l’autre mais le client comprend tout son intérêt. » Près de chez lui, le dépannage, mais une fenêtre ouverte vers des projets.

L’ensemble des magasins portant l’enseigne Weldom représente un CA en progression de 30 % depuis trois ans. En 2021, le marché du bricolage a progressé de 11,6 % (source : FMB), « une performance que Weldom surpasse avec 13,6 % de progression. Un très beau résultat, un vrai succès qui permet de dépasser 1 Md€ de CA – 1,2 Md€ en comptant les 167 magasins qui ne sont pas sous enseigne », explique Éric Béchu. Avec 220 magasins et sans doute 250 fin 2022, Weldom n’aura jamais autant progressé en termes de créations nettes depuis son rachat par Adeo, au point que l’objectif de 500 à 600 magasins en 2025 – dont 300 à 350 Weldom – devient de plus en plus crédible.