Adéo classe les habitants selon leur Eco responsabilité

Lancée entre mars et novembre 2022, l’étude ADEO « CSR Impact »  menée notamment par Hélène Destombes,  Directrice Customer Insights d'Adeo, dévoile maintenant ses enseignements qui aident à « prévoir et mesurer les comportements des consommateurs en lien avec la RSE, tant dans leur vie quotidienne que dans leurs petits et grands projets d’aménagement. » Les efforts pour lancer le Home Index comptent-t-ils pour des prunes ? Pas vraiment La preuve : quasi un quart des personnes interrogées (24 %) déclarent « avoir changé une de leurs habitudes de consommation l’année passée en raison des mauvaises pratiques des entreprises en termes de RSE. » Des clients prêts à snober une marque au vert…pas clair ! D’ailleurs 69 % des répondants disent « préférer une marque qu’ils perçoivent comme éco-responsable, même s’ils ne la connaissaient pas auparavant, à une marque connue mais qui ne leur offre aucune garantie en la matière ».. Et c’est donc logique que les 3/5ème( 58 %) sont en recherche d’information concernant les engagements des marques dont ils achètent les produits et services.

Voilà le Home Index pleinement justifié ! Sauf que s’ajoute à cette tendance du bénéfice écologique celle du bénéfice économique « 31 % des répondants déclarent vouloir installer dans leur logement actuel des panneaux solaires pour économiser et gagner en indépendance énergétique et 45 % souhaitent que leur prochain logement produise tout ou partie de sa propre énergie. » Si le produit est écologique et économique il met tout le monde d’accord : 80 % des consommateurs interrogés se disent prêts à payer 10 % plus cher un produit ou un service « plus responsable », qui leur permettra par exemple de réaliser des économies d’énergie..

 
Adeo jette d’abord un voile pudique sur les deux premiers profils  d’habitants  (qu’ils ne nomment même pas) tant ils sont peu sensibles à l’écologie. Ces Eco-light (c’est le nom que nous leur donnerons dans cet article- Adeo n’y est pour rien) ne méritent pas les commentaires  de l’étude même si ces catégories représentent quasi un quart des consommateurs (déduction faite des 4 autres catégories)   qui commence donc avec les « éco-opportunistes » : 
Ces derniers, « s’ils ne se préoccupent pas beaucoup des enjeux environnementaux, sont toutefois attentifs aux avantages financiers que cela peut leur procurer, notamment par le biais des subventions ou des économies de long terme. », explique l’étude CRS Impact

Les “éco-smart DIYer”, sont expérimentés en bricolage et attachent pour cela une grande importance à la réparabilité et à l’ingéniosité, deux portes d’entrée pour eux vers l’éco-responsabilité.  Et le groupe Adeo ne cache pas son intérêt pour ces deux premières catégories  qui représentent près de 40 % des répondants. Ces clients éco-responsables mais pragmatiques  et autonomes sont quasi le cœur de cible Tant ils ont le profil des clients de GSB

Au-delà, ils s’agit d’habitants déjà convertis  comme les « eco-quality oriented» : « pour eux, explique l’étude ,  éco-responsabilité rime avec durabilité, mais aussi avec confort. Ils n’hésitent pas à mettre le prix pour des produits et matériaux s’ils sont de meilleures qualités et certifiés écologiques. »  Selon le CSR Impact, les habitants de ce groupe  a souvent tendance à confier ses travaux à des artisans .   « Ce qui sous-entend là aussi un rôle des entreprises ADEO de pouvoir leur proposer un partenariat avec des artisans qualifiés et certifiés. » On comprend mieux pourquoi ces derniers temps Leroy Merlin  montre un intérêt accru pour les artisans

Dernière catégorie  celle des « éco-militants », les plus engagés : « ils ont plus de connaissances et sont les plus exigeants en termes d’éco-responsabilité, y compris quant au cycle de vie des produits. », explique l’étude L’air de rien les deux  catégorie éco-averties représentent 36 % des consommateurs,  « que nos entreprises doivent convaincre, par la labellisation claire de nos produits et des engagements sociétaux et environnementaux forts et accompagnés de preuves. » conclue Adéo

Menée en parallèle dans 10 pays  (France, Italie, Grèce, Pologne, Portugal, Espagne, Brésil, Afrique du Sud, Roumanie... et Allemagne ) entre mars et novembre 2022, cette étude a été réalisée en 3 volets, avec d’abord une partie « social listening » pour étudier les conversations spontanées sur le sujet, puis un terrain qualitatif et ethnographique à la rencontre des habitants dans 90 foyers, et enfin une étude quantitative via un questionnaire adressé à plus de 8 000 personnes, sur la base d’échantillons représentatifs de la population de chaque pays.