BricoPrivé et Mousquetaires : histoire d’un rendez-vous manqué

Pierre Dieuzeide
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Le site Brico Privé va fermer ses portes numériques… à cause de pertes  récurrentes trop importantes  de plus d’un million d’euros par mois..  Le groupe  ITM Equipement de la maison gardera racetools.fr mais  lance pour Brico Privé un plan social (PSE) au périmètre de 174 salariés. Histoire d’un rendez-vous manqué

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« La volonté et la priorité sont d’accompagner les 174 collaborateurs avec un plan de sauvegarde de l’emploi qui prévoit des mesures d’indemnisation, de reclassement ou encore de formation. La procédure d'information et consultation des instances représentatives du personnel est en cours. » Voilà l'information donnée par le groupe ITM Equipement de la Maison qui fait écho aux révélations de notre confrère L’informé, annonçant la disparition prochaine du site Brico Privé  Selon nos propres sources, la patience vis à vis des médiocres résultats de Brico Privé  se serait amenuisée en début d’année 2023. Le site, depuis sa reprise en 2020, n’aurait cessé de voir son chiffre d’affaires s’éroder pour s’approcher de 110 M€ contre 187 M€ trois ans plus tôt et ce malgré les années post-Covid réputées fructueuses,. D’autres rétorquent que justement ce sont ces années Covid et surtout post-Covid qui ont fragilisé le modèle Brico Privé , basé sur la vente privée à petit prix alors que tout s’achetait à prix fort dans les magasins , ou sur les sites d’enseignes qui d’ailleurs explosaient, créant une cruelle concurrence. En réalité, Brico Privé  a profité comme tout le monde du confinement avec une hausse de 60 % sur la deuxième quinzaine de mars 2020 avant de voir ses ventes freiner et son objectif de 200 M€ de CA fin 2021 s’éloigner. Récemment une source proche de Brico Privé nous a révélé que les pertes mensuelles variaient entre 1,3 M€ et 1,6 M€ lors que Racetools tenait le choc.

Ces startup du bricolage si prisées

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Julien Boué et Marc Laverger, fondateurs Brico Privé et Racetools

Mais revenons aux motivations d’origine pour comprendre ce qui n’ a pas marché. Un peu de contexte d’abord. La plupart des enseignes GSB et Jardineries ont observé dans les années 2012/2013 le volume d’affaires de Brico Privé puis de ManoMano, naître et croître. C’était l’époque où les enseignes avaient le choix entre acheter de la compétence web en reprenant un site ou se retrousser les manches. C’était l’époque aussi où Gamm Vert et Mr Bricolage tirèrent les premiers en rachetant respectivement plantes et jardin.com pour l’un (2012), les Jardins de Catherine pour l’autre (2012) L’époque enfin où Adeo racheta decloclico.fr, delamaison.fr . Un peu plus tard, le dossier ManoMano était annoncé chez Leroy Merlin, et l’on parla même d’une reprise à 500 M€ …mais Adeo se ravisa préférant investir dans son propre développement démontrant plus tard la pertinence de son modèle omnicanal. Mais de son côté, Gamm Vert avala plantes-et-jardins.com, Mr Bricolage ferma les Jardins de Catherine.

Premiers tests de site "maison" avant le rachat de Brico Privé

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Restaient les Mousquetaires du bricolage. Le groupe avait d’abord tenté en 2016 de développer sa propre marketplace Intermarché-shopping.fr avec iziflux et des produits déco, maison, puériculture, High-tech.  C’est d’ailleurs un certain Thierry Cotillard, alors directeur ITM Alimentaire International,  qui l’annonçait dans Linéaires en novembre 2016 : «  … Le poids du digital, chez nous, est également un facteur de croissance. Nous allons lancer mi-décembre une marketplace non alimentaire, intermarche-shopping.fr. » Un projet finalement retiré  

Inquiets d’être dépassés alors que le Covid avait montré l’intérêt du web, le groupe racheta mi-2020 quasi les deux tiers du capital de Brico Privé  et racetools.fr pour  une cinquantaine de millions d’euros. Ce faisant, le distributeur aurait purement et simplement repris la participation de Florac, le partenaire financier de l’époque. La direction d’Intermarché, refroidie sans doute par son propre échec avec intermarche-shopping.fr,  opta  pour  laisser les rênes de Brico Privé  et racetools à leurs fondateurs Julien Boué et Marc Laverger. Surtout ne pas casser la machine ! Prudence et humilité honorable. Sauf que  de mois en mois et malgré les investissements supplémentaires d’ITM (on parle de plus de 60 M€ au titre de la notoriété du site), Bricoprivé glissa.  A qui la faute ? Au contexte économique glorieux du moment ? A l’absence d’omnicanalité  avec les magasins ?

Manque de synergies pour les uns, manque de résultats pour les autres...

Quid des synergies  annoncées ? On attendait un click & collect commun, mais les relations entre les deux entités  se limitèrent à du contenu et une logistique assurés par Brico Privé pour le compte d’ITM. Guère plus. Chez Brico Privé , certains voient dans ce manque de synergie la raison de leur échec. Chez Intermarché on reproche à Brico Privé d’avoir laissé filé le chiffre sans trouver de solution.

En tout cas, il se dit que l’arrivée de Thierry Cotillard en lieu et place de Didier Duhaupand à la présidence du groupe s’est traduite par une demande plus pressante de résultats sur cette branche, avec à la clé, quelques mois plus tard, l’éviction des fondateurs, pilotée par Laurent Pussat, président d’ITM Equipement de la Maison. Côté fondateurs de Brico Privé, on se tait. Seule information lâchée par les intéressés et leur entourage : "Julien Boué et Marc Laverger ont démissionné et ce n’est que plus tard qu’ils ont reçu une lettre de révocation." On sent que la question a son importance !  

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En tout cas, l’équipe dépêchée par ITM  pour diriger bricoprive.com a jugé que la seule issue était l’arrêt ou la vente du site. Faute de repreneurs, c’est la fermeture  qui a donc été décidée. ITM a d’ailleurs confirmé : «  Il est donc envisagé d’arrêter l’activité du BricoPrivé et de privilégier le développement de Racetools, dont les résultats sont à l’équilibre. ».

Toujours triste de voir une enseigne, fut-elle numérique, disparaître pour tous ceux qui s'y sont investis, fondateurs, salariés ou Mousquetaires. 

Pierre Dieuzeide
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