Le règne de Leroy Merlin, la percée de Mano, la résistance de Casto…l’étude qui dit tout

C’est une étude à part mais tellement intéressante ! Chaque année désormais le Baromètre Payment Data Cdlk propose un zoom bricolage des achats en carte bancaire qu’ils soient en ligne ou en magasin. Les enseignes étudiées sont : Brico Dépôt, Bricoman, Bricomarché, Bricorama, Castorama, Lapeyre, Leroy Merlin, Mr Bricolage, Weldom, Manomano, Les Briconautes, Brico Privé, Gedimat, Point P (négoces : au périmètre des achats par des particuliers) auxquelles s’ajoutent Brico privé et ManoMano. Les premiers enseignements ne surprendront personne : l’année 2022 a été plus tendue qu’en 2021 notamment en chiffre d’affaires mais avec une fin d’année mieux orientée. Si on observe les dépenses mois par mois ( sur une base en K€/ 100 000 consommateurs), le premier semestre de 2022 a toujours été inférieur aux six premiers mois de 2021. Terrible… quand on sait que c’est une baisse malgré l’inflation : on aurait en effet pu espérer que la hausse des prix maintienne artificiellement le chiffre. Même pas ! C’est dire que le début d’année fut compliqué !

En revanche, les mois de septembre, octobre et novembre sont redevenus positifs grâce notamment aux achats de produits ayant trait à l’énergie. En additionnant les achats CB en 2022 et 2021 (sur cette base de 100 000 consommateurs) on obtient une baisse de CA de 4,11 % des achats bricolage. Autre instrument de mesure très intéressant : celui du nombre d’acheteurs uniques par mois en 2022 comparé à 2021. Chaque mois ils ont été moins nombreux qu’en 2021. Sur les trois premiers mois de 2022 la désaffection a dépassé les 10 % pour un total de – 5,7 % de clients sur une année …en ligne ou en magasin. En revanche, et assez logiquement, le panier moyen progresse de 3 euros pour une moyenne en 2022 de 62,5 € soit une augmentation de 4,6 %. Une progression à mettre au crédit de l’inflation !

Troisième élément majeur de cette étude : les parts de marché des enseignes tous canaux confondus mais aussi celles détaillées « on line » et « off line ». D’abord on apprend qu’au périmètre des achats par carte bancaire, 17 % du chiffre mesuré a été réalisé par les ventes en ligne et 83 % en magasin. On vous laisse juge des parts de marché. On retiendra juste que Leroy Merlin à 50 % de pdm, c’est quasiment fait ! Et dépassé au périmètre du seul e-commerce. Un e-commerce que l’enseigne domine avec une conquête de 0,9 point de PDM comparé à 2022. Mais le champion de la progression est ailleurs : en 2022, c’est ManoMano dont la part de marché bondit de 2,5 points . Le pure-player tutoie désormais les 20 % de parts de marché des ventes en ligne via CB, soit l’essentiel des ventes d’ailleurs. Les progressions de Leroy Merlin et ManoMano se font au détriment de tous les autres… même de Brico Privé. Il n’y a guère que Point P (+0,7 ), Bricomarché (+0,4) Bricoman (+0,3) pour résister.

Au périmètre des achats CB en magasins Leroy Merlin et Weldom progressent ensemble de quasi 2 points de parts de marché et seul Castorama parmi tous les autres ne recule pas (+ 0,1 %). Côté panier moyen par enseignes ; celui de Mano frôle les 100 € là où Leroy Merlin est en moyenne à 77 €. A ce jeu là Castorama est à seulement 61 € . Quel écart ! Même Brico Dépôt arrive à vendre pour 8 € de plus que son cousin de Kingfisher. Les champions du panier moyen restent Lapeyre (393 €) et Brico Privé (174€)..

Les enseignements de cette étude sont encore longs et riches. On retiendra par exemple les âges moyens des consommateurs par enseigne . Ils ont 50 ans chez Leroy Merlin et à peine plus chez Castorama alors qu’ils dépassent les 56 ans chez les Briconautes

*CDLK, Fintech créée en 2013, produit un Baromètre reposant sur une solution de catégorisation des paiements carte bancaire d’un panel de 500 000 consommateurs actifs. Il permet de suivre en temps réel le niveau de dépenses par secteur, par canal d’achat (magasin vs online) et avec une vision par enseigne afin de comparer les performances des acteurs majeurs du marché.