Weldom révèle sa stratégie et ses chiffres

Weldom ou affiliés devraient atteindre les 600 points de vente « sans doute un an plus tôt que la date prévu » explique le DG de Weldom Eric Béchu, c’est-à-dire fin 2025 au lieu des 2026 attendus. En 2022, Weldom a ainsi étoffé son réseau avec 60 nouveaux points de vente dont 27 à l’enseigne Weldom (soit 245 en tout) et 33 autres qui ont rejoint le Club Partenaires lequel compte désormais 200 points de vente qui vendent des MDH, les fameuses marques de l’habitant. Ainsi Eric Béchu et Thomas Bouret parviendraient enfin à réaliser le rêve initial de Damien Deleplanque  (ex directeur Adeo): dépasser les 500 points de vente Weldom.
Pourquoi citer Thomas Bouret, le directeur de Leroy-Merlin ? Parce qu’il est aussi président de Weldom c’est dire la connivence assumée des deux enseignes. Une complicité pas une fusion, on sait que le partage d’enseigne ( Leroy Merlin Essentiel) c’est du passé ! AUjourd’hui la recette est toute en nuance. Thomas Bouret et Eric Béchu que l’on dit complice, cuisinent une recette al dente. D’abord un fond de sauce pour lier tout le monde : la co-construction avec la création d’un comité éponyme. A quoi cela sert-il ? Si on veut que les franchisés restent dans l’enseigne, il faut les associer aux décisions d’autant qu’ils connaissent le terrain et que leurs idées sont  en général pertinentes : après tout ne sont-ils pas les premiers à en tirer des bénéfices. Un exemple ? « A Breuil le Sec (au siège, Ndlr.) Nous pensions mettre en avant des inspirations en tête de gondole mais on s’est vite rendu compte gâce à la co-construction que les produits du libre service étaient bien plus impactants ; sur la Supply Chain nous avons amélioré notre taux de services grâce au Comité. Idem pour l’intégration des magasins partenaires… ce qu’ils ont le droit d’avoir ou pas… » note Eric Béchu. Ce comité se réunit a minima 2 jours tous les trimestres avec à chaque fois séances de travail et soirée détente. Le fond de sauce est donc là : pas d’ arrogance et l’humilité d’apprendre des acteurs de terrain.

Pour que cette vascularisation de la France fonctionne il faut faire confiance aux petits vaisseaux mais aussi leur donner les moyens de bien vivre…La composition de la recette Weldom passe donc par le concept C9 qu’une cinquantaine de magasins porte désormais. Il aurait comme effet des « progressions à deux chiffres du CA des magasins qui s’en sont dotés » révèle Eric Béchu qui nous assure que l’investissement du magasin est remboursé « en moins de 3 ans ». Weldom assure que fin 2023 le nombre de convertis au C9 atteindra la barre des 100 magasins et 80 % en 2025.

Dans le même ordre d’idée, Weldom s’essaye à de nouveaux formats, notamment un modèle city comme ceux d’Angers ou de Nantes ( rue de l’Arche Sèche et Talensac) d’environ 400 m2 jusqu’aux formats 4000 m2 en Martinique ou à Aurillac et Mâcon. « Le concept City est désormais rentable alors qu’on sait que dans nos métiers c’est une gageure d’y parvenir sur de telles surfaces Nous sommes capables d’assurer à un franchisé Weldom une rentabilité sur des formats dégageant des chiffres supérieurs à 1,2 M€ sauf sur des modèles City où on peut dégager de la rentabilité à partir de 700/800 k€. » Or le magasin d’Angers aurait dépassé 900 k€ en 2022. Et le Directeur d’annoncer l’ouverture prochaine d’un city à Paris et à Mulhouse. Sans oublier bien sûr le déploiement probable de shop in shop testé dans le My Auchan de Javel à Paris. Micro vascularisation !

Notoriété, co-construction, modèles city… Du nouveau certes mais rien que la concurrence ne travaille déjà… La recette est jusqu'ici la même pour tous ! Sans compter que la concurrence est souvent plus connue . Les Mr Bricolage et autres Bricomarché profitent d’une plus forte notoriété que les Weldom. Eric Béchu le reconnaît mais insiste sur le fait que localement, quand la marque est présente, elle obtiendrait de meilleures scores que les autres en matière de confiance. Et le dirigeant de rappeler que Weldom a été élu meilleure Franchise, meilleur chaîne de magasin de bricolage etc… Le groupe a d’ailleurs investi pour partager cette information avec le plus grand nombre. Les allées du salon d’enseigne qui se tient à Villepinte fin janvier, sont d’ailleurs tapissées du rappel de ces trophées … avec un grand MERCI clamé aux franchisés. Retard de notoriété certes mais l’effort est donc fait pour combler le retard. Par ailleurs Eric Béchu en profite pour rappeler que la rentabilité des Weldom « via les liasses fiscales est supérieure à celles de nos concurrents et cela depuis de nombreuses années et cela nous a aidé à recruter des franchisés malgré notre déficit de notoriété » Petit clin d’œil en passant.

A la veille du salon de la Franchise quel serait donc l’atout maître, l’originalité de la recette Weldom ? Du côté du digital ? On ne peut pas encore l’affirmer car le site e-commerce ne fonctionne que depuis quelques semaines. Certes, il s’appuie sur les briques d’Adéo et devrait se développer rapidement mais ce site e-commerce ne parait pas si stratégique que cela. D’ailleurs, Eric Béchu cite l’exemple US où Home Dépôt réalise près de 20 % de son CA en ligne alors que cette part ne serait que de 4 % pour le petit et local Ace Hardware. Weldom, l’enseigne de proximité, ne sera donc jamais un monstre de la vente en ligne ? Pas bien grave, l’essentiel sera sans doute qu’il mette de l’huile dans les ventes en ligne de Leroy Merlin. Celui qui achètera sur le site ou la marketplace Leroy aura à disposition le produit, (sans doute une marque habitant), dans toute la France à 20 minutes de chez lui. Ce click & collect capillarisé sera d’ailleurs plus respectueux de l’environnement que des achats en ligne avec livraison directe chez l’habitant. On peut en déduire que si vous devenez Franchisé demain Weldom vous pourrez récupérer une rémunération comme acteur de la stratégie omnicanale du groupe.

Comme vous pourrez récupérer une commission pour proposer dans votre magasin des services KBane. Le groupe propose 3 modèles de corners ou racks de l’enseigne KBane. On rappelle que Kbane est devenu un prestataire de services liés à la performance énergétique. La marque peut poser un poêle à bois, des panneaux photovoltaïques etc. avec ses propres poseurs, encaisser les prime Renov les déduire de la facture etc. Le principe de Kbane consiste à ouvrir des agences partout en France et de profiter de la vascularisation du réseau Adeo pour attraper du client. Et Weldom est visé ! Pour 100 clients rabattus par un magasin Weldom vers Kbane… la commission pourrrait avoisiner 7000 € (lire encadré Kbane) On voit bien que à l’instar du digital, le magasin Weldom récoltera les fruits d’un service du groupe. Et la liste peut s’allonger avec des rayons Cuisine Leroy Merlin abrités par le magasin Weldom où un salarié Leroy Merlin vendra des projets sur place, qui rapporteront, là encore, des commissions sur les ventes. Bref, le magasin fait son chiffre avec le concept mais récolte des commissions en aidant ses cousins de la galaxie Adeo. Les clients y gagnent car ils bénéficient à 20 minutes de chez eux des atouts du groupe. On peut même pousser le raisonnement plus loin. Nous avons révélé récemment le test d’un Comptoir des Artisans dans un Leroy Merlin de Neuville en Ferrain…. Pourquoi ne pas imaginer ce même comptoir pro chez Weldom. Eric Béchu répond très à l’aise : « Weldom a toute sa place pour bien servir les pros … Nous ne ferons rien cette année mais on travaille la question pour 2024, 2025 pas forcément seuls , peut être avec des partenaires… par forcément adéoïsé . » Voilà qui laisse une porte béante vers toutes les hypothèses !