Spécial Table Ronde #4 : l'outillage et l'économie circulaire

Z. H. : Des Français qui ne font pas différence entre reconditionné et occasion mais qui préfèrent des produits d’occasion à une baisse de leur consommation. Que pensez-vous de ces résultats ?

George Yates  (ci-dessus): D’abord, je confirme la plupart des informations données par GfK. Cela montre qu'on a besoin de promouvoir davantage le reconditionné et surtout de travailler sur la différence entre le reconditionné et l'occasion. Il y a un travail à faire aussi sur la perception de la qualité du reconditionné, qui est souvent vu comme moins qualitatif qu'un produit neuf.

Z. H. : Quel est le processus de fonctionnement de Back Market ?

George Yates : Nous sommes une place de marché pure-player, nous ne gérons aucun stock, nous garantissons la qualité en travaillant avec les meilleurs marchands puis tout est orchestré via notre algorithme. Un marchand est accepté et sélectionné pour vendre, après nous avons un process de contrôle continu : le marchand a une période de test et selon ses performances et la qualité de l'expérience client, on juge si nous pouvons ou non lui laisser plus de volume de vente. Quand un nouveau marchand est candidat, nous visitons ses entrepôts pour comprendre comment il est structuré, puis on lui propose des services de reconditionnement via nos partenaires pour optimiser la qualité des produits. Mais nous n'avons aucun entrepôt pour contrôler la qualité de chaque produit. Notre process numéro un, c'est de ne pas faire de vente de particulier à particulier, ce qui ne permettrait pas une expérience client optimale. Nous travaillons avec des marques ou des distributeurs qui ont un vecteur confiance important auprès des consommateurs, qui sont des acteurs établis avec lesquels on peut facilement développer une catégorie.

Z. H. : comment est née la récente expérience avec Casto ?

George Yates (ci-dessus) : Nous avons structuré l'offre brico/jardin sur Back Market en 2021, via le partenariat avec Castorama, mais nous avions déjà une petite offre. C'est clairement une catégorie qui est venue sur nos radars suite aux différents confinements. Nous avons vu les besoins et l'intérêt des consommateurs ! Nous pensons que c'est une catégorie qui va prendre, c'est juste une question de temps, même si pour l'instant, proportionnellement à notre business de base, cela reste très petit.

Z. H. : Comment se passe votre collaboration avec Castorama ? D'où viennent les perceuses ?

George Yates : La base essentielle du stock de produits de bricolage – dont les perceuses – vient des Cashs Converters, des entités qui reprennent des stocks aux particuliers et les revendent dans des magasins physiques.Nous travaillons aussi avec des retailers et le partenariat avec Castorama nous aide. Il y aussi de nombreuses discussions avec des marques en direct.

Z. H. : Ce sont des produits « fin de stock » ?

George Yates : Non, nous pouvons vendre des produits d'exposition, d'autres qui ont subi des retours ainsi que des produits défectueux qu'on peut aussi faire réparer par nos reconditionneurs… si le coût de la réparation n'est pas trop élevé. Notre savoir-faire est de structurer le marché, de créer un intérêt pour les acteurs qui ont le stock et d'en faciliter la vente sur Back Market, mais aussi d'inciter et de familiariser les consommateurs avec l'offre de produits reconditionnés.

Z.H. : Comment se traduit concrètement le partenariat avec Castorama ?

George Yates : Nous avons un onglet Castorama, et Castorama a aussi un onglet Back Market sur son site. Castorama voulait se positionner très rapidement sur le marché du reconditionné pour rattraper son retard. Il leur manquait une solution logistique clé en main pour traiter tous les retours magasins et e-commerce. C'est ce que nous avons mis en place via l’un de nos partenaires reconditionneurs en France, Cordon Group, qui traite tout ce flux, connectant 92 magasins en France et les 4 entrepôts e-commerce de Castorama. Mais nous avons aussi des discussions avec beaucoup d'autres acteurs [N.D.L.R. : GSB ou jardineries]. Il n’y a aucune limitation à ce niveau-là.

Z.H. : Vous aussi, Leclerc, avez une enseigne d'occasion ?

Hervé Duchêne (ci-dessus): Oui, nous ne travaillons pas sur le sujet du reconditionné mais le mouvement a développé « l'occasion Leclerc » depuis deux ans, une solution clé en main, mais en magasin séparé de nos grandes surfaces. Cela concerne au départ l'électroménager, le brun, très peu de blanc et petit à petit ils ont vu arriver des vélos ou des perceuses.

Z.H : Chez Brico Dépôt, vous avancez sur tous ces sujets ?

Sylvia Lopez : On travaille beaucoup sur tous les sujets de la loi Agec, notamment sur la réparabilité au travers de produits qui sont conçus pour durer et pour être plus facilement réparables. On a aussi ouvert des chantiers sur l'occasion et la location, mais nous n'avons pas encore d'offre à proposer.

Laurent Tricoire (ci-dessus) : Nous pratiquons le marché de l'occasion depuis quelques décennies puisque nous reprenons des tondeuses ou des tronçonneuses à nos clients, nous les révisons si besoin, avec un traitement léger, et les remettons en vente. Cela permet à des clients de se procurer un produit à prix plus bas. Nous avons une liste importante de clients qui attendent certaines occasions tous les ans à la même période pour acheter des tondeuses, des tracteurs-tondeuses, etc. Le second point est le reconditionnement, le « premium de l'occasion », un sujet sur des produits plus récents valorisés par la qualité de la remise en état. Nous sommes aussi dans une démarche de lancer une méthode de reconditionnement avec la baisse de la pollution des véhicules thermiques. Ce reconditionnement sera propre à Espace Emeraude, comme vous l'avez par exemple dans l'automobile. Nous changeons tous les consommables –bougies, filtres à air… – pour proposer des produits moins impactants sur l'environnement, afin de proposer un produit qui tend vers le neuf. C'est un engagement de l'enseigne qui apporte une vraie plus-value et une seconde vie au produit. Le troisième point est la location : nous sommes aussi dessus ! Tous les professionnels du paysage avec lesquels nous travaillons veulent du matériel fiable, durable et avoir un coût fixe à l'année pour éviter de mauvaises surprises. Nous allons mettre en place un système « full service », 100 % efficace, avec une gestion à distance des matériels.

George Yates : Par curiosité, chez Emeraude vous avez parlé sur l’occasion d’un léger traitement avant la remise en état ? Cela représente quoi en termes de valeur ?

Laurent Tricoire : C’est très aléatoire. Mais on ne dépense guère en général 10 % de la valeur du produit en termes de coût pièces et main-d’œuvre.

George Yates : Et pour vous, ce n’est pas du reconditionné ?

Laurent Tricoire : Nous estimons que le reconditionné, c’est le premium avec des produits récents. Par exemple, un professionnel qui se lance et ne veut pas investir dans un matériel neuf peut par exemple commencer avec du matériel reconditionné qui est issu de location longue durée. Sur la partie grand public, le reconditionné sera revu jusqu’à la peinture, en passant par tous les consommables.

Z. H. : Le reconditionné sent le neuf ?

Laurent Tricoire : Oui, ça sent le neuf, mais sans l’être ! Il y a un engagement de l’enseigne. Si la garantie de l’occasion est de trois mois, garantie légale. Le reconditionné sera une garantie commerciale… Il est trop tôt pour en parler.

Z. H. : Vous avez la même réflexion sur les produits de bricolage ?

Laurent Tricoire : Nous avons eu une réflexion sur l'OEP mais il nous manque le sourcing. Nous avons lancé une campagne pour récupérer de l'OEP, mais même si nous vendons des marques premium, nous avons surtout hérité de produits basiques. Et quand nous avons commencé à analyser les produits – perceuses, perforateurs… – nous avons vu qu'il était complexe de trouver une rentabilité à leur remise en état. Donc concernant la loi Agec – très bien pour la partie thermique, pas de souci –, le modèle économique n'est pas évident pour nous sur l’OEP.

Philippe Donnet : Oui, nous avons été beaucoup sollicités sur ces sujets par l'ensemble de nos clients et distributeurs. Et oui, la valeur moyenne d'un produit OEP ne permet pas, au vu du prix d'une heure de main-d'œuvre, de contrôler un produit : parce que lorsque l'on vend une meuleuse, elle doit être vérifiée pour des questions de sécurité. La valeur moyenne d'une perceuse est de 120 €, vous prenez un coût main-d'oeuvre en France au minimum de 40 à 50 €, et si vous avez en plus des pièces détachées à changer, c'est prohibitif. Concernant la location, on ne le dit pas assez mais l'outillage est un marché de passionnés, avec des gens qui, même s'ils ne les utilisent pas tous les jours, vont collectionner nos outils : ce sont leurs outils ! Cette perception-là ne va pas dans le sens de la location. On peut partager avec son voisin ou louer des produits, comme des scarificateurs qu'on utilise une fois par an et qu'il ne fait pas sens d'acheter. L'angle de la location est le bon angle si on l'adresse sur des niches qui aujourd'hui ne sont pas traitées en magasin. Je prends un exemple tout simple : les gens ne savent pas qu'ils peuvent louer un déboucheur de canalisation et éviter de faire déplacer un plombier. Demain, est-ce qu'il faut mettre en place ces services en magasin pour créer du service et fidéliser ? Et créer une appétence, à savoir se dépanner soi-même ? Là, les marques peuvent accompagner. C'est le serpent qui se mord la queue. D'un côté, on a des enseignes comme Lidl qui massacrent des marchés avec de la volumétrie. On se dit : « Comment ils arrivent à sourcer à ces prix-là ? » Et d'un autre côté, on est en train de vivre une montée en puissance de l'indice de réparabilité. Il nous faut monter en gamme, alors que la législation permet de vendre des produits non réparables. Le grand paradoxe d'un marché français, ce sont des premiers prix qui émergent de partout mais nous, en tant que distributeurs et industriels, on se doit de développer des produits de plus en plus réparables… Et donc il faut être prêt à monter en gamme et à en accepter le coût. Car stocker des pièces détachées a un coût, qui n'est pas le même à cinq ou dix ans.

Hervé Hédouis : La grande difficulté, ce n'est pas l'appétence de nos clients pour les produits reconditionnés. Le vrai sujet, c'est le sourcing. On a commencé avec Envie, une association historique connue pour ses activités dans l'électroménager. L'avantage de cette association, c'est qu'elle fournit une garantie commerciale de six mois en plus de la garantie légale, c'est une vraie force. Pour enrichir notre sourcing, on teste aussi un autre partenaire, Swap : on a une phase de test au sein de notre dernier magasin Bricorama ouvert à la Chapelle-Saint-Luc. On n'a pas de souci de savoir si on doit vendre des produits neufs, reconditionnés ou loués. On est là pour servir nos clients, les fidéliser et faire en sorte qu'ils soient satisfaits de ce qu'on vend, et de la façon dont on le vend pour qu'ils reviennent parce que finalement, quand on achète une perceuse – neuve ou reconditionnée– il faut aussi acheter des forets et d’autres choses qui vont avec. Notre devoir est un devoir de proximité et de conseil, on reste des commerçants. Donc notre vrai sujet, aux distributeurs comme aux fabricants, c'est d'essayer de structurer ce domaine avec l'énorme contrainte des coûts logistiques et de main-d'œuvre car un produit qui revient, si on le passe dans un atelier, cela a un coût. La volonté et l'appétence sont là, la réalité est difficile à mettre en œuvre...

ci-dessus : Yann Bathany, Brico Dépôt

Z. H. : Leroy Merlin vient de lancer une appli de location en partenariat avec une start-up : Lizee. Sa fondatrice a déclaré que d'ici dix ans, il y aura environ 50 % de production d'outils en moins, entre les reconditionnés, l'occasion, la location d'outils qu'on utilise peu et ce qui existe déjà. Qu'en pensez-vous ?

Hervé Hedouis : Il y a en effet un marché de l’usage qui va progresser. Les consommateurs deviennent de plus en plus conscients de l’impact écologique de leurs achats et ils questionnent certaines décisions d’achat à la lumière de ces préoccupations. C’est pour cela que nous avons investi le sujet de la location depuis de nombreuses années. Sur certains segments, la réponse servicielle est la plus adaptée pour répondre au besoin final. En tant que distributeur, nous nous adaptons à ces nouvelles attentes en complétant notre offre de produits avec une offre de services pertinente. C’est comme cela qu'on gagne de nouveaux clients et qu'on les fidélise.

Z. H. : La GSB ne fait pas de marge sur les outils. Les consommables, à l'inverse, représentent 30 % du CA et 70 % de la marge. Est-ce que ce sont les consommables qu'il faut vendre ?

Hervé Hedouis (ci-dessus): On le sait tous : l'accessoire est certainement un peu plus rentable que le produit-maître. Je reviens dessus car c'est très important : on ne vit pas des produits qu'on met sur le marché mais du CA qu'on réalise parce que nos clients consomment mieux et parce que nos clients reconnaissent en Bricomarché, Bricorama ou Brico Cash des enseignes fiables qui vont être meilleures que leurs concurrents par leur proposition commerciale.

Z. H. : En termes de produits que vous mettez sur le marché, qu'avez vous comme obligations chez Rondy ?

Xavier Bailo: Celles que vous avez tous ! Cela nous a aussi fait monter en gamme. Ce qui est le plus compliqué pour nous, c'est de stocker des pièces détachées dans le temps. On envie tous les propos de Laurent Tricoire qui dispose chez Espace Emeraude d'un service technique dans chaque magasin. On monte donc en gamme car on ne saura pas faire ou difficilement de la réparabilité sur l'ensemble des produits en raison des stocks de composants et savoir les gérer en interne… Il y aura des produits que l'on sera obligé d'abandonner. La location est un autre sujet, le marché n'est pas forcément mûr, mais la seconde main ou la réparabilité, oui ! La semaine dernière une étude e-commerce montrait que sur les 100 sites les plus visités, le deuxième est Leboncoin, le cinquième Vinted. Même s'ils ne sont pas dans notre domaine, cela prouve bien que la seconde main s'est démocratisée…

Z. H. : Est-ce qu'il n'existe pas des « Apple de l'outil » ? Qui seraient des stars du reconditionné, type Hilti ?

Philippe Donnet : Effectivement, sur ces marques pro qui vendent des produits avec des prix de vente moyens très élevés, la réparabilité existe puisqu'elles ont des ateliers de réparation et des services qui vont avec. Hilti ou encore Milwaukee ont des services de ce type : on ne peut pas immobiliser un chantier faute de machine, les réparations doivent se faire en moins de 24 heures. Ce type se service se paie.

Z. H.: Un particulier pourrait avoir accès à ces marques-là via un système type Back Market ?

Philippe Donnet : Est-ce que c'est l'attente des consommateurs d'aller sur ces segments-là ? Non, aujourd'hui un particulier n'a pas pour objectif d'investir dans une carotteuse. Selon moi, le bon angle pour alimenter l'économie circulaire, c'est bien la location de produits. Même si cet angle-là démarrera lentement, cela sera le moyen d'alimenter une économie circulaire avec des cycles de 4/5 locations sur un produit qui permettront localement de le revendre en seconde main.

Z. H. : Bon, on retient que la vente d’outillage reconditionné, c’est mort ! [rires]

Philippe Donnet : Non, non ce n’est pas mort ! C’est un peu prématuré. Pour alimenter ce marché de l’occasion, c’est la valeur qui fera la différence. Si on n’a pas cette notion de montée de la valeur de base, on va tous y laisser beaucoup d’argent et de temps.

Z. H. : La location arrive parmi les derniers items cités. Pourtant, c'est un moyen d'attirer les jeunes ou les non-bricoleurs…

Hervé Duchêne : Ça dépend du type d'outil dont on parle. La location est un marché très particulier ! On revient au niveau de prix : on louera plus une ponceuse à parquet, une bétonnière, un perforateur qu’une perceuse 12V à batterie. Celle-là, vous allez l'acheter 20 €, c'est quasiment un consommable.

Z. H. : Chez Leclerc, vous faites de la location ?

Hervé Duchêne : Oui, cela existe via des prestataires hollandais notamment. Et on voit bien la demande pour du gros outillage qu'on ne va pas réutiliser ou qui demande de la place de stockage. Acheter une bétonnière, cela n'est pas utile sauf si vous avez un projet à long terme de rénovation de maison.