Le décollage fulgurant de la marketplace Leroy Merlin

Publié le 23/12/2020

Pierre Dieuzeide

La place de marché Leroy Merlin connaît un véritable succès. De 30 marchands fin septembre, elle en compte désormais 170 et pas moins de 170 000 références. Et ce n’est rien à côté de ce qui est prévu pour 2021. Aux commandes, Olivier Corbin, leader de la marketplace, évoque pour nous le Graal, l’omnicanal total, ces fameux alizés qui pourraient donner une survitesse au leader français, voire permettre à Adeo d’aller encore plus haut.

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Quel démarrage! La marketplace Leroy Merlin développée avec Mirakl, n’est plus en test. En 2021, sa “roadmap” est chargée : 400000 références en fin d’année, 700 vendeurs attendus, un test du 2P (alias le fulfillment), la mise en place dès janvier d’un algorithme ultrastratégique qui permet d’articuler la vente en ligne des produits “historiques” avec ceux des sites marchands, sans confusion pour l’habitant particulier cher à Leroy Merlin. La fusée décolle, mais pour bien la piloter, Olivier Corbin évite de se laisser griser par le succès et répète à l’envi : « Cette marketplace, c’est le troisième pilier de l’offre de Leroy Merlin pour couvrir les besoins de l’habitant. Le premier, ce sont les magasins, le second, le site qui a triplé ses ventes en trois ans (CA 600 millions d’euros en fin d’année) et maintenant cette marketplace qui est vraiment un outil au service de l’entreprise. »

Trous dans la raquette, oui mais pas seulement…

Alors on imagine d’emblée qu’elle va se limiter aux « trous dans la raquette », les produits qui ne sont pas vendus par l’enseigne faute de place ou de rotation. « La marketplace nous permet de toucher des marques ou des modèles auxquels on n'avait pas accès car les linéaires en magasin ne sont pas extensibles. (…) Par exemple, dans le traitement de l’eau nos vendeurs proposent des vannes que nous n’avions pas. » Mais on se doute bien que l’enseigne du Nord ne va pas développer une place de marché pour les moutons à cinq pattes inconnus au magasin. Qu’on se le dise, la marketplace a un aspect concurrentiel avec les produits des fournisseurs historiques. Après, tout cela donne plus de choix…

« Effectivement, la marketplace nous fait gagner en profondeur d’offre. Cet été, nous avons bénéficié des BBQ ou des parasols qu’on n’avait pas. C’est là qu’on a vu toute la vertu de la marketplace. »

Le tandem avec les chefs de produits, stratégique

Cela ne sera pas non plus la foire d’empoigne. Les ouvertures de lignes de produits ne se font pas sans l’avis des chefs de produits. « Les équipes produits restent à la manoeuvre sur la stratégie d’offre. Ce sont bien elles qui définissent leur besoin, les marchés à ouvrir. Chaque collaborateur de la marketplace a son alter ego dans les équipes marché. » Et Olivier Corbin de reconnaître que tout n’a pas été aussi fluide au départ : « Comme tout nouveau sujet dans chaque entreprise… Les choses se sont mises en place. Il y a eu des frictions. » Mais tout cela, c’est du passé, et la place de marché s’envole, même si elle reste fermée. Les vendeurs sont, eux-aussi, un tantinet référencés. « Leurs produits doivent, en cohérence avec notre stratégie d’offre, être dans le respect des règles de compliance (conformité) et RSE. Cette marketplace vient nourrir la stratégie de l’entreprise autour de l’humain, de l’expérience client, et donc elle doit se mettre au diapason de ce que nous proposons à nos clients historiques. »

Pas de Chinois mais des cousins

Vu la qualité du site et la réputation de la marque, les vendeurs se sont plutôt bousculés au portillon. « Notre marque est très attractive pour les vendeurs, on est très sollicités. » Mais l’enseigne ne veut pas trop ouvrir les vannes. « Tenez! Tous nos vendeurs sont européens et nous ne faisons pas à date de marchands grand import. » Non, la place de marché fait la part belle d’abord aux marchands reconnus mais aussi à ses cousins distributeurs. On apprend que Tikamoon, Zodio, Lightonline sont déjà dans la place et que Boulanger est annoncé! Comment réagissent les fournisseurs historiques qui se sont escrimés à se faire référencer? Ils sont aussi sollicités! Leroy Merlin les incite à vendre le reste de leur catalogue pas encore référencé directement en market place. Du coup, ces fournisseurs créent leurs boutiques en ligne…. pour grimper aussi dans la fusée. Mais Olivier Corbin prévient : «Le fournisseur doit être à la hauteur de l’expérience client de l’enseigne en termes de livraison, retour produits, etc. » Encore une fois, les conditions sont sérieuses au risque d’ailleurs de se priver de fournisseurs locaux, très typés RSE, de makers chers au groupe mais pas capable de suivre ce cahier des charges. « Leroy Merlin travaille à un accompagnement, nous explique Olivier Corbin. Ça fera partie des services pour leur permettre d’atteindre les critères d’éligibilité et d’efficience opérationnelle. »

Les planètes Adeo sont alignées pour un omnicanal total, le fameux Graal,

L’omnicanal, le Graal « Aucune enseigne ne dispose aujourd’hui de tous les piliers de vente comme nous, insiste Olivier Corbin. Nous pouvons nous appuyer sur des magasins, ce qui fera la différence avec les pure players, et nous avons une place de marché, ce qui fera la différence avec nos concurrents historiques. »

C’est vrai qu’à y regarder de près : tous les compteurs sont au vert et les planètes alignées pour un omnicanal total, le fameux Graal, le moment où l’habitant dans un parcours sans couture aura toutes les réponses chez Leroy Merlin : des meubles, de l’électroménager, des achats en ligne ou en magasin selon l’urgence, en click and collect, retrait 2 heures, ship from store, du coaching, des conseils, des primes d’État de rénovation avancées par l’enseigne, la pose, etc.

Olivier Corbin explique avec sangfroid : « La marketplace ne sera pas omnicanale en 2021 pour des raisons de montée en compétence et d’on-boarding de nos équipes, mais, effectivement, l’objectif est que les magasins se servent de cette marketplace pour répondre à des besoins clients… Imaginez quand nous l’étendrons au réseau d’Adeo, cela veut dire que nous aurons quelques centaines de petits entrepôts proches des habitants capables de livrer rapidement. »

Des propos appuyés par Thomas Bouret, le directeur général de Leroy Merlin France : « Connectée à nos magasins comme à nos services, cette marketplace accroît notre capacité à toujours mieux servir les habitants. Elle nous permet de faire un pas vers notre objectif : devenir l’évidence habitat.»

"Il faudrait me tuer ..." (pour prendre ma place)

Sans compter les BU européennes qui vont s’y mettre et pourquoi pas une perméabilité avec les magasins de la galaxie Mulliez. De quoi donner le vertige aux responsables stratégiques car pour faire aussi simple, c’est assez compliqué. « Je vous le confirme », sourit Olivier Corbin mais quand on lui dit qu’il est au coeur d’un challenge excitant et qu ’on aimerait presque prendre sa place, il répond en souriant « Il faudrait me tuer ». l

Il y a des postes à prendre Des renforts puissants en 2021… L’équipe de 20 personnes de la Market Place va sans doute très fortement s’étoffer dans les semaines à venir. Le profil recherché est avant tout « des personnes qui sont dans l’interdépendance, dans l’écoute, […] avec des valeurs humaines en phase avec celles de notre entreprise. C’est un projet collectif », précise Olivier Corbin.