Kingfisher dévoile son étoile.... verte

Si Kingfisher développe son offre durable, un enjeu fort est de rendre cette offre visible au client. Le groupe travaille à aider le client à identifier les « bons » produits. Dans cette perspective, Kingfisher développe un repère, baptisé Green Star. Déjà testé chez Screwfix au Royaume-Uni (lien) ainsi que dans les Castorama Pologne (lien), ce dernier sera prochainement déployé dans les Brico Dépôt et Castorama en France. Le principe : chaque produit estampillé Green Star porte également une explication simple du critère pour lequel il a été retenu : « fabriqué à partir de matériaux alternatifs », « fabriqué à partir de matériaux recyclés », « créé pour économiser l’eau à la maison », « créé pour économiser l’énergie à la maison », un thème qu'affectionne particulièrement Kingfisher (lire ici) etc. (9 critères en tout) Ce repère, qui devrait arriver à l’automne, concernera aussi bien les marques du groupe que les autres. 

 Pour améliorer la qualité environnementale de ses produits, Kingfisher s’appuie, depuis 2008, sur son programme « Sustainable Home Products ». L’ensemble de l’offre est passé au crible de près de 300 critères, validés par un partenaire extérieur et régulièrement revus, qui permettent de définir pour chaque catégorie de produits ce qu’est un produit durable. Selon le type de produits, ces critères prennent en compte les matières utilisées (par exemple : bois certifié issu de forêts gérées durablement, intégration de matières recyclées), les procédés de fabrication (bas carbone) ou l’impact réduit lors de l’usage des produits (produit moins énergivore ou à consommation d’eau réduite).   (Kingfisher dispose aussi de ses propres laboratoires de tests)

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« Aujourd’hui, 60% de nos ventes MDD viennent de produits SHP, souligne Valéry Cussenot, Directeur Développement des marques propres, RSE et Stratégie. Sur Goodhome-la marque d’aménagement de Castorama, 80% des ventes viennent de produits SHP. Ils reposent sur des allégations qui sont visibles sur le produit, sur le packaging, et mises en avant en magasin via les ILV ». Au total, 49,4% des ventes du Groupe Kingfisher sont des produits « Sustainable Home Products » (46% pour Castorama, 52% pour Brico Dépôt). L’objectif du groupe est d’atteindre 60% d’ici fin 2025, et 70% avec ses marques propres. Dans cette perspective, aider le client à identifier le « bon » produit est essentiel. 

 Comme le rappelle Valéry Cussenot, la MDD est le nerf de la guerre. Mais le directeur souligne que « les marques propres ne sont pas des copies ; elles sont une source de singularité et de différenciation ». Le développement durable est, avec l’innovation, et l’accessibilité, un pilier des MDD Kingfisher : « Soit le produit MDD est fabriqué avec des matériaux à impact réduit, soit il est conçu pour aider le client à réduire son impact environnemental ». « Aujourd’hui, nous investissons aussi pour donner de la visibilité à ces marques dans nos magasins », commente leur Directeur développement. Nous opérons avec 32 marques propres, réparties en trois portefeuilles de 12 marques environ… Les marques propres représentent 45% des ventes du groupe ». Certaines marques, comme Erbauer, Site ou Magnusson, sont présentes dans tous les magasins, d’autres sont plus spécifiques à une enseigne. « La marque propre nous donne un avantage sur la concurrence en nous rapprochant des besoins clients, souligne le directeur. Nos MDD produits sont innovantes, simplifiantes et vertueuses, à prix abordables ». « Nos marques propres sont développées et gérées comme des marques à part entière, souligne Valéry Cussenot. Chacune a son territoire produit, un positionnement et un territoire géographique ». Ainsi le territoire de communication de Mac Allister, la marque outillage Grand public de Castorama, sera plutôt fondé sur le home improvement et la facilité des travaux, tandis que pour Titan, son homologue chez Brico Dépôt, le territoire de communication est davantage « discounter ».